Kommunikation aus der Sozialwirtschaft - Equal Altenhilfe

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„ Ich weiß, dass ich die Hälfte meiner Werbeausgaben zum Fenster hinaus “ werfe. Leider weiß ich nicht welche Hälfte. [Henry Ford]
Einleitung Für Werbung gibt es Regeln. Für Kommunikation auch. Für soziale Themen gelten andere Regeln. Für gute Werbung und Kommunikation auch. Von sozialen Einrichtungen, Verbänden und Institutionen wird, nicht zuletzt bedingt durch die Europäische Union, seit 2000 immer mehr Geld für Werbung und Kommunikation ausgegeben. Tendenz steigend. Erfolg und Nutzen oft unbekannt. Bei großen sozialen Unternehmen allerdings ist diese Aufgabe längst zentrales Thema und entsprechend mit verantwortlichen Marketingprofis besetzt. Kurz: Kommunikation und Werbung für soziale Themen wird immer wichtiger und präsenter. Für kleine und mittlere Verbände eine zunehmende Herausforderung, kommunikativ nicht unter die Räder zukommen. Denn nicht überall besteht die Möglichkeit, eine Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit „ins Leben zu rufen“ und mit entsprechend ausgebildeten Fachleuten zu besetzen. Die Praxis sieht oft so aus: Verantwortlich für Marketing- und Kommunikationsthemen zeichnet die Führungsspitze, das operative „doing“ übernehmen verdiente oder interessierte MitarbeiterInnen aus unterschiedlichen Fachbereichen. Stellen Sie sich vor, Werbeprofis würden im Gegenzug im operativen Bereich dieser Einrichtungen ab morgen die Pflege, z. B. Betreuung behinderter Menschen übernehmen – sicher ist, dass dann vieles anders laufen würde – voraussichtlich nicht erfolgreicher. Verbunden mit dieser zusätzlichen Verantwortung sind – im wachsenden Wettbewerb sozialer Themen – Fragen zu Positionierung, Wettbewerbsvorteil, Marketing- und Werbestrategie, CD und CI, Imagekampagne, Onlinepräsenz der Einrichtung und vieles mehr. Oft flankiert dadurch, dass Kommunikation in sozialen Einrichtungen meist (noch) nicht sachlich oder strategisch behandelt wird, sondern die Finanzen, persönliche Geschmacksfragen, wohlgemeinte Zurückhaltung und oft der Versuch, es allen Beteiligten – und das sind selten wenige – Recht zu machen, im Vordergrund steht. Und wenn Entscheidungen und Lösungen getroffen sind, dann geht es meist um den Versuch, so viel Information wie möglich fürs investierte Geld zu vermitteln. Bei der Schwere vieler Themen und Angebote, um die es sich dabei oft handelt, in Kombination mit der selektiven Wahrnehmung der Menschen, keine einfache Aufgabe. Zumal die Regeln heute lauten: weniger, klarer, besser auf den Empfänger zugeschnitten. Aber dazu im ausführlichen Teil mehr. Alles in allem also ein Szenario, das alles andere als einfache Rahmenbedingungen für gute Kommunikation bietet – wenn nicht ausreichende Etats, Know-how und personelle Ausstattung zur Verfügung stehen. Vielleicht ein Grund, warum immer wieder zu hören ist, dass Kommunikation und Werbung für soziale Themen ganz anders funktioniert als andere Werbung. Aus Fairnessgründen sei gleich an dieser Stelle gesagt: Es geht besser, effizienter, charmanter und kostengünstiger – wenn Sie wollen. Es gibt Regeln und Hilfen, die Werbung und Kommunikation klarer, planbarer und sicherer machen – aber es gibt keine goldene Regel. Wer siegen will, muss bereit sein, die Ideallinie zu verlassen. Pflicht ist es dabei, die Ideallinie zu kennen – Mut ist es, sie zu verlassen, um die anderen zu überholen. Denn auch bei sozialen Themen gilt: Die Konkurrenz schläft nicht. Natürlich ist Ihr Thema anders, natürlich sind andere Grenzen zu beachten, aber auch zwischen Bierwerbung, Werbung für Automarken oder
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