pobierz - Wydział Nauk Ekonomicznych SGGW w Warszawie

Współtworzenie odnosi się do nowego podejścia do innowacji. Nowe sposobytworzenia produktu bazują na współpracy firm, konsumentów, dostawców, partnerówhandlowych połączonych w sieci tworzące innowacje. Proces współtworzeniaobejmuje stworzenie pewnej platformy (bazy), która będzie dostosowywana doindywidualnych potrzeb. Wymaga również umożliwienia konsumentomdostosowywania i przekazywania informacji zwrotnych oraz propozycjiudoskonalenia. Budowanie społeczności opiera się na wykorzystaniu technologii,która nie tylko łączy kraje i firmy, ale również łączy konsumentów w społeczności.Budowanie osobowości marki wymaga natomiast stworzenia autentycznego DNA(Distinctiveness, Novelty, Attributess). To DNA staje się podstawowym elementemwyróżnienia marki na rynku. Musi ono odzwierciedlać tożsamość markiw społecznych sieciach konsumentów. Podstawą sukcesu jest autentyczność markii dostarczanie przeżyć jakie są obiecywane. Utrata wiarygodności konsumentówoznacza w warunkach poziomych relacji utratę całej sieci potencjalnych klientów 19 .Tabela 1. Ewolucja koncepcji marketinguDyscypliny marketingu Marketing współczesny Przyszłe podejścieZarządzanie produktemZarządzanie klientem4P (produkt, cena,dystrybucja, promocja)STP (segmentacja,targeting, pozycjonowanie)WspółtworzenieBudowanie społecznościBudowanie osobowościZarządzanie marką Budowanie markimarkiŹródło: Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan: Marketing 3.0. Dobry produkt?Zadowolony klient? Spełniony człowiek? Op. cit., s. 49Ważną cechą marketingu jest zmieniające się podejście do konsumenta.Konsument „składa się” z ciała, umysłu zdolnego do myśli i analizy, serca zdolnegodo emocji i ducha – duszy. W marketingu, odnoszenie się do umysłu jest podstawąpozycjonowania. Celem działań marketingowych jest doprowadzenie do tego abyprodukt zajął unikatowe miejsce w umyśle docelowych klientów. Koncepcjamarketingu emocjonalnego odwołuje się do elementu ludzkiej psychiki. Przykładowoslogany reklamowe piwa Lech próbują odwoływać się nie tylko do umysłu, alerównież emocji (kto nie chciałby spotkać się z kolegami w pubie na piwie pogodzinach ciężkiej pracy?)Nowe ujęcie marketingu można zobrazować jako trójkąt, na który składają sięmarka, pozycjonowanie oraz wyróżnienie na rynku (rysunek 1).19 Ph. Kotler, H. Kartajaya, I. Setiawan: Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełnionyczłowiek? Op. cit., s. 5143