pobierz - Wydział Nauk Ekonomicznych SGGW w Warszawie

podejmowania decyzji głównych interesariuszy przez wykorzystanie między innymiinteraktywnych kanałów komunikacji. I po trzecie wykorzystanie potencjału najniższychpoziomów decyzyjnych. Władza i odpowiedzialność powinny schodzić do możliwienajniższych szczebli zarządzania.Celem tych wszystkich działań jest zapewnienie trwałości działalnościgospodarczej (gospodarstwa rolnego, przedsiębiorstwa przetwórstwa spożywczego,grupy marketingowej rolników itp.) 20 . Trwałość działalności gospodarczej oznaczamożliwe najdłuższe podtrzymywanie przedsiębiorstwa przy życiu 21 . Trwałośćdziałalności gospodarczej wymaga zatem uwzględnienia wszystkich czynnikówspołecznych, gospodarczych, środowiskowych, etycznych, które bezpośredniowpływają na strategie biznesu. Obejmują one sposoby zatrudniania pracowników,zarządzania ryzykiem, sposoby zaangażowania interesariuszy (konsumentówżywności, władze lokalne, dostawców). W osiąganiu trwałości działalnościgospodarczej chodzi o spójną strategię maksymalizacji wartości wnoszonej przezprzedsiębiorstwo działające przez długi czas, przy jednoczesnej optymalizacjiwyników osiąganych w krótkiej i średniej perspektywie. W strategii tej podstawą jestzachowanie dobrze utrzymanych aktywów (gleba, maszyny, budynki inwentarskiew rolnictwie, linie technologiczne w przemyśle, hale magazynowe, ciągłe myślenieo nowych, innowacyjnych produktach i ich wprowadzanie oraz dobra reputacja wśródklientów, pracowników, dystrybutorów, dostawców, władz lokalnych i innychinteresariuszy przedsiębiorstwa. Te ogólne założenia stwarzają platformę do wyboruszczegółowych opcji strategicznych przez poszczególne przedsiębiorstwa. Zdaniemautora kluczowe dylematy (alternatywy strategiczne) współczesnych przedsiębiorstww agrobiznesie są cztery:• standaryzacja – dyferencjacja,• integracja- indywidualizacja działań,• efektywność ekonomiczna - odpowiedzialność społeczna,• GMO, postęp biologiczny i uprzemysłowienie sektora żywnościowego -naturalne metody produkcji, produkty lokalne regionalne i tradycyjne.Standaryzacja i dyferencjacja są ważnymi, stosowanymi od dawna strategiamiprzedsiębiorstw. Standaryzacja w marketingu oznacza oferowanie konsumentomproduktów po zbliżonych cenach przez jednakowe kanały dystrybucji i wspieraniesprzedaży przez identyczne kampanie promocyjne. Może odnosić się ona zarówno doobsługi odbiorców krajowych jak i sprzedaży na rynkach międzynarodowych.Dyferencjacja jest z kolei strategią różnicowania i dostosowywania działańmarketingowych do specyfiki poszczególnych segmentów rynku. Podstawowymskutkiem stosowania standaryzacji jest obniżenie kosztów. Dyferencjacja powodujenatomiast ich wzrost. Standaryzacja i dyferencjacja mogą odnosić się zarówno doaspektów programu marketingowego jak i procesów marketingowych. Standaryzacjaprogramów obejmować może strategię marketingową i jej główne instrumenty (m.in.produkt, markę, promocję). Standaryzacja procesów może obejmować technologię20 W literaturze wskazuje się, że paradygmat “trwałości” w jednakowym stopniu odnosi się do rolnictwa, jak i doinnych działów gospodarki czy, ogólniej, obszarów działalności ludzkiej (por. E. Majewski: Trwały rozwóji trwałe rolnictwo - teoria a praktyka gospodarstw rolniczych. Wydawnictwo SGGW, Warszawa 2008, s. 33.)21 Ph. Kotler J.A. Caslione: Chaos. Zarządzanie I marketing w erze turbulencji. op. cit., s. 177.45