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l’INTErvIEW Notre principal objectif est de maintenir une présence émotive constante dans l’esprit du consommateur Coca-Cola est l’une des marques les plus en vue à l’international. Soit, la firme d’Atlanta poursuit une politique de communication très agressive, y compris au Maroc où elle est présente depuis 62 ans. Son taux de pénétration au niveau du marché est estimé à 95%. Mais le staff en place veut faire mieux et plus. La boisson à l’agent 7X a encore de beaux jours devant elle dans le Royaume. FOOD Magazine Le cabinet de conseil Interbrand place Coca-cola en pôle position des marques qui valent le plus cher, largement devant des firmes comme McDonald’s, IBM ou encore Microsoft. Pourquoi à votre avis ? Imad Benmoussa The Coca-Cola Company est le leader mondial des Boissons Non-alcoolisées FOOD MAGAZINE - N° 10 / Du 15 Avril au 15 Mai 2009 36 Prêtes-à-Consommer avec plus de 500 marques (aussi bien dans les boissons gazeuses que les autres catégories de boissons non alcoolisées). En plus de la marque Coca-Cola, nous disposons de 12 références internationales dont la valeur dépasse 1 milliard de Dollars US telles que Coca -Cola Zero, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Minute Maid, Nestea, Georgia Coffee et Vitamine Water. D’après le classement d’Interbrand, Imad Benmoussa Directeur Général de Coca-Cola Maroc & Afrique Equatoriale la marque Coca-Cola est classée Best Global Brand avec une valeur de 66,7 milliards de Dollars US. La capitalisation boursière de la compagnie dépasse les 100 milliards de Dollars US. Ceci pour la simple raison qu’elle est la marque la mieux en vue à l’international. En fait, ce classement consacre une vérité très importante, celle de la relation quotidienne qu’entretient la marque avec son consommateur. Nous servons l’équivalent de 1,6 milliard de « petite taille » chaque jour dans le monde. Cette relation quotidienne constante et intime, qui grandit d’année en année, fait que la marque est très présente dans l’esprit du consommateur. Ce n’est pas le cas pour d’autres marques commerciales. Quel est le poids de l’entreprise au Maroc ? Au Maroc, le système Coca-Cola est composé de 3 franchises territoriales, NABC, ABC et SBGS. Le système emploie plus de 5.500 personnes et réalise un chiffre d’affaires de 3,3 milliards de Dirhams. Nous sommes présents dans 5 catégories de boissons, boissons gazeuses, eaux, jus, boissons énergétiques et boissons réhydratantes. Comment jugez-vous le développement du marché de la
oisson gazeuse au Maroc ? C’est un marché très dynamique avec 5 opérateurs majeurs, et une croissance à deux chiffres depuis 5 ans. Les perspectives de croissance restent, pour leur part, très prometteuses. Quel est votre taux de pénétration et de couverture du marché marocain ? Nous sommes présents au Maroc depuis 62 ans. Nous avons une capillarité de distribution qui est assez intéressante. C’est-à-dire que vous allez trouver du Coca-Cola dans le supermarché du coin mais aussi au fin fonds des contrées les plus reculées du Royaume. Nous touchons 130.000 points de vente tous les deux jours. La pénétration est de plus de 95%. Qu’est-ce qui reste à faire ? Il reste à convaincre le consommateur à consommer davantage mais aussi à consommer les produits des autres catégories comme les boissons hydratantes, les jus et les boissons énergétiques. Le consommateur marocain est très en-dessous de la moyenne mondiale en termes d’hydratation. Il boit très peu. Avez-vous subi les affres de la crise économique ? Je préfère ne pas parler de crise économique au Maroc. Je ne pense pas qu’on soit vraiment dans une spirale de crise. Nous avons traversé un hiver assez long et assez froid. Et comme vous le savez, nous sommes dans un business saisonnier. Au Maroc, une majeure partie des revenus des foyers est dépensée dans le nécessaire. Il y a très peu d’exubérance de consommation. On n’est pas dans une configuration de pays développé où les gens consomment des produits non essentiels. Et donc je ne pense pas que la crise s’est installée. Mais nous continuons à investir sur le marché marocain et la croissance reste soutenue. C’est une industrie qui croît et nous sommes convaincu qu’elle continuera à se développer car il y a encore énormément de choses à faire. C’est souvent les comportements des opérateurs qui renseignent sur la dynamique de l’industrie et non pas l’inverse. La consommation de boissons gazeuses est très faible au Maroc comparativement à l’Algérie par exemple. Pourquoi à votre avis ce différentiel existe-il ? En fait, l’offre de boissons non alcoolisées en Algérie est nettement supérieure à celle du Maroc. Il faut aussi noter deux différences majeures entre ces deux marchés. D’abord les boissons gazeuses existent en Algérie depuis plus de 100 ans tandis qu’au Maroc, elles fêtent ses 62 bougies avec l’arrivée de Coca-Cola en 1947. Ensuite, la consommation historique de thé à la menthe au Maroc a été une alternative de rafraîchissement pour les Marocains depuis des décennies. En Algérie, le thé à la menthe est peu développé. La firme poursuit une politique de communication très agressive à travers le monde alors que la marque est très connue du consommateur. Quel est le budget alloué à la communication et pourquoi cet acharnement médiatique ? Il ne s’agit pas d’un acharnement mais plutôt d’une stratégie long-terme qui vise principalement à entretenir une relation personnelle avec nos consommateurs. Notre principal objectif est de maintenir une présence constante dans leurs esprits. Est-il vrai que chez Coca le budget communication s’élève à plus de 50% du chiffre d’affaires ? Ceci n’est pas vrai. Nos investissements au niveau de tous les supports média se chiffrent en centaines de millions de Dirhams. La norme pour une société d’agroindustrie est de s’inscrire dans une logique de 15 à 20% de son chiffre d’affaires dans la construction de la marque. Il faut que cette marque ait un capital intrinsèque et un capital émotif. Et c’est ce qui va assurer sa durabilité. C’est vrai que le retour sur investissement n’est pas précis, mais il faut y croire et il faut surtout avoir la patience et l’assiduité de maintenir ces investissements d’année en année même en période de crise. Vous voyez aujourd’hui dans le monde et notamment en Europe et aux Etats- Unis, notre compagnie maintient ses investissements notamment dans les médias parce que nous voulons être présents dans l’esprit du consommateur. C’est un élément fondamental. Ceci étant, sur le marché marocain, il y a des marques locales dans l’agro-industrie qui ont réussi à s’installer, elles durent, elles ont un capital émotif intéressant avec le consommateur qui va continuer à les acheter. Les sociétés agro-industrielles doivent avoir en tête qu’une fois ils ont mis en place un produit de qualité, et qu’ils ont les moyens d’investir derrière la marque, ce produit devrait connaître un succès à long terme. La construction de l’image de la marque passe aussi par l’aura qui est construite autour de celle-ci et notamment pour vous la culture du mystère autour d’une formule secrète protégée dans un coffre-fort. Y’en a-t-il une réellement ? Absolument. Ce composant de la formule de Coca-Cola le 7X (puisqu’il y a plusieurs composants) est produit dans quelques usines dans le monde. Le lieu et les personnes qui gèrent ces usines font partie d’une caste détentrice d’un secret inviolable. Moimême, je ne sais pas où ce composé est produit et par qui. C’est un secret qui a été gardé depuis 123 ans et il le sera toujours. FOOD MAGAZINE - N° 10 / Du 15 Avril au 15 Mai 2009 37
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