Copag - FOOD MAGAZINE

oisson gazeuse au Maroc ?
C’est un marché très dynamique
avec 5 opérateurs majeurs, et
une croissance à deux chiffres
depuis 5 ans. Les perspectives de
croissance restent, pour leur part, très
prometteuses.
Quel est votre taux de
pénétration et de couverture du
marché marocain ?
Nous sommes présents au Maroc
depuis 62 ans. Nous avons une
capillarité de distribution qui est assez
intéressante. C’est-à-dire que vous
allez trouver du Coca-Cola dans le
supermarché du coin mais aussi au fin
fonds des contrées les plus reculées
du Royaume. Nous touchons 130.000
points de vente tous les deux jours. La
pénétration est de plus de 95%.
Qu’est-ce qui reste à faire ?
Il reste à convaincre le consommateur
à consommer davantage mais aussi
à consommer les produits des autres
catégories comme les boissons
hydratantes, les jus et les boissons
énergétiques. Le consommateur
marocain est très en-dessous de
la moyenne mondiale en termes
d’hydratation. Il boit très peu.
Avez-vous subi les affres de la
crise économique ?
Je préfère ne pas parler de crise
économique au Maroc. Je ne pense pas
qu’on soit vraiment dans une spirale
de crise. Nous avons traversé un hiver
assez long et assez froid. Et comme
vous le savez, nous sommes dans
un business saisonnier. Au Maroc,
une majeure partie des revenus des
foyers est dépensée dans le nécessaire.
Il y a très peu d’exubérance de
consommation. On n’est pas dans une
configuration de pays développé où
les gens consomment des produits
non essentiels. Et donc je ne pense
pas que la crise s’est installée. Mais
nous continuons à investir sur le
marché marocain et la croissance reste
soutenue. C’est une industrie qui croît
et nous sommes convaincu qu’elle
continuera à se développer car il y a
encore énormément de choses à faire.
C’est souvent les comportements
des opérateurs qui renseignent sur la
dynamique de l’industrie et non pas
l’inverse.
La consommation de boissons
gazeuses est très faible au
Maroc comparativement à
l’Algérie par exemple. Pourquoi
à votre avis ce différentiel
existe-il ?
En fait, l’offre de boissons non
alcoolisées en Algérie est nettement
supérieure à celle du Maroc. Il faut
aussi noter deux différences majeures
entre ces deux marchés. D’abord les
boissons gazeuses existent en Algérie
depuis plus de 100 ans tandis qu’au
Maroc, elles fêtent ses 62 bougies
avec l’arrivée de Coca-Cola en 1947.
Ensuite, la consommation historique
de thé à la menthe au Maroc a été une
alternative de rafraîchissement pour
les Marocains depuis des décennies.
En Algérie, le thé à la menthe est peu
développé.
La firme poursuit une politique
de communication très
agressive à travers le monde
alors que la marque est très
connue du consommateur.
Quel est le budget alloué à la
communication et pourquoi cet
acharnement médiatique ?
Il ne s’agit pas d’un acharnement
mais plutôt d’une stratégie long-terme
qui vise principalement à entretenir
une relation personnelle avec nos
consommateurs. Notre principal
objectif est de maintenir une présence
constante dans leurs esprits.
Est-il vrai que chez Coca le budget
communication s’élève à plus de
50% du chiffre d’affaires ?
Ceci n’est pas vrai. Nos
investissements au niveau de tous
les supports média se chiffrent en
centaines de millions de Dirhams.
La norme pour une société d’agroindustrie
est de s’inscrire dans une
logique de 15 à 20% de son chiffre
d’affaires dans la construction de la
marque. Il faut que cette marque ait
un capital intrinsèque et un capital
émotif. Et c’est ce qui va assurer sa
durabilité. C’est vrai que le retour sur
investissement n’est pas précis, mais
il faut y croire et il faut surtout avoir
la patience et l’assiduité de maintenir
ces investissements d’année en année
même en période de crise. Vous
voyez aujourd’hui dans le monde et
notamment en Europe et aux Etats-
Unis, notre compagnie maintient
ses investissements notamment
dans les médias parce que nous
voulons être présents dans l’esprit
du consommateur. C’est un élément
fondamental. Ceci étant, sur le marché
marocain, il y a des marques locales
dans l’agro-industrie qui ont réussi
à s’installer, elles durent, elles ont
un capital émotif intéressant avec le
consommateur qui va continuer à les
acheter. Les sociétés agro-industrielles
doivent avoir en tête qu’une fois ils
ont mis en place un produit de qualité,
et qu’ils ont les moyens d’investir
derrière la marque, ce produit devrait
connaître un succès à long terme.
La construction de l’image de la
marque passe aussi par l’aura
qui est construite autour de
celle-ci et notamment pour vous
la culture du mystère autour
d’une formule secrète protégée
dans un coffre-fort. Y’en a-t-il
une réellement ?
Absolument. Ce composant de la
formule de Coca-Cola le 7X (puisqu’il
y a plusieurs composants) est produit
dans quelques usines dans le monde.
Le lieu et les personnes qui gèrent
ces usines font partie d’une caste
détentrice d’un secret inviolable. Moimême,
je ne sais pas où ce composé
est produit et par qui. C’est un secret
qui a été gardé depuis 123 ans et il le
sera toujours.
FOOD MAGAZINE - N° 10 / Du 15 Avril au 15 Mai 2009 37