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L’Entreprise du mois Forafric
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4- Nouvelle installation d’ensachage
automatique pour les petits
conditionnements.
5- Fournil d’essai.
6- Zone de stockage et d’expédition.
sico-chimiques et rhéologiques, GMT
est également équipé d’un fournil
d’essai, où des tests de panification
sont réalisés tous les jours. « En
choisissant les mêmes équipements
standards que nos clients boulangers,
nous travaillons dans des conditions
identiques et pouvons les conseiller »,
précise M. Mohsine. Quant à la qualité,
une double certification ISO 9001
et ISO 22000 devrait être obtenue en
fin d’année 2012.
Nouvelle vision stratégique
L’année 2012 est une nouvelle étape
pour le groupe Forafric. « Comptetenu
de la taille critique que nous
avions atteinte, l’organisation en
société familiale n’était plus adéquate.
Nous avons donc choisi de
nous réorganiser, avec l’appui et
l’éclairage d’un cabinet privé, qui a
établi un diagnostic sur les 6 sociétés
et proposé des solutions », déclare
Houcine Benjelloun. Le groupe a ainsi
mis en place un manuel de gouvernance
et une organisation avec
des fonctions centralisées (système
d’information, contrôle de gestion,
marketing & communication, qualité,
R&D, juridique), coordonnées par un
Secrétaire Général, Hicham Mohsine,
et 6 sites indépendants, chacun piloté
par un Directeur Général. Quant aux
actionnaires, ils sont organisés en
3 comités : a) distribution, b) achats
stratégiques, c) finance,recrutement
et investissement. L’objectif est de gagner
en efficacité et en réactivité, de
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FOOD MAGAZINE N° 46 15 Juillet - 15 Septembre 2012
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faire jouer les synergies sur toute la
chaîne de valeur, mais aussi d’assurer
la transition générationnelle.
Signe également de cette institutionnalisation,
le groupe édite désormais
une newsletter interne, Intilaka
(« nouvel élan »), diffusée à l’ensemble
du personnel, et qui sera bientôt
complétée d’une newsletter institutionnelle.
« Ces 1.200 personnes, qui
seront demain 2.500, sont tout ce qui
compte. C’est une vision qui ne nous
quitte jamais », affirme M. Benjelloun.
Car le groupe a plusieurs projets
en vue, notamment la construction
de trois nouvelles usines à Tanger,
Oujda/Nador et dans la région du
Sud. Chacune sera dotée d’une
capacité de 2.500 q/jour et permettra
d’approvisionner directement ces
régions. La capacité de production
devrait ainsi augmenter de 39% entre
2012 et 2015.
Chiffres clés
• 5 marques commerciales :
Maymouna, Ambre, Tensift,
Souiria et Prodela (alimentation
du bétail)
• 1.200 employés
• CA 2011 consolidé groupe :
1,126 Milliards Dhs
• Capacités d’écrasement :
- GSM : 2.500 q/jour
- GMT : 5.000 q/jour
- GME : 1.500 q/jour
- GSS : 2.500 q/jour
• 3 nouvelles unités de production
en projet pour une capacité
d’écrasement à fin 2015 de
16.000 q/jour
De plus, « nous mettons en place dès
ce Ramadan un nouveau canal de
distribution pour les épiceries, via un
intermédiaire », indique Alia Benomar,
Responsable Marketing, Veille et
Communication du Groupe Forafric.
Les produits livrés par ce biais seront
des sacs en kraft, afin de ne pas
entrer en concurrence avec les sacs
en polypropylène distribués par les
grossistes. Enfin, à Marrakech, un
moulin d’orge sera installé prochainement,
avec une capacité de 30 T/jour.
« Cette semoule d’orge nous permettra
de compléter notre gamme de
produits dès 2013 », souligne Mouad
Mohsine.
Bref, de quoi conforter la position du
groupe, qui évalue sa part de marché
à un peu plus d’un sac sur deux
en vente en GMS. En attendant de
poursuivre l’intégration verticale avec
d’autres activités ?
Dates clés
1943 : Création de Forafric
1973 : Entrée de la famille Benjelloun dans le capital et passage du statut
d’exportateur à celui d’importateur
1980 : Création de Prodela. DG : Amal Benjelloun épouse Mestassi
1997 : Rachat des Grands Moulins d’Essaouira. DG : Azzedine El Omari
2003 : Création de la marque Maymouna et des Grandes Semouleries du
Maroc, à Casablanca. DG : Amal Benjelloun épouse Mestassi
2005 : Construction des Grandes Semouleries de Safi. DG : Azzedine El Omari
2006 : Création de Maymouna Grains . DG : Rafiq Ouhaj
2007 : Création des Grands Moulins du Tensift. DG : Mouad Mohsine
2009 : Création de Maymouna Foods. DG : Hicham Mohsine
2011 : Grandes Semouleries de Safi devient un moulin mixte
2012 : Restructuration du groupe