The Perfect Life 2009/2010 - TopSport

OBIETTIVAMENTE
di Renato Tolusso
Moralizzare
il mercato
Il rapporto tra aziende e negozi, l’evoluzione del sistema e il cambio
di rotta di produttori e distributori tra aspettative e tendenze
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Il mondo dello sci sta cambiando
drasticamente, e da almeno
un paio d’anni si assiste a un
mutamento che segue determinate
linee di corso. In termini di attese e
aspettative, si possono intravvedere
delle trasformazioni degli scenari
tradizionali nel rapporto tra industria
e negozi che si muovono verso
una certa moralizzazione del
mercato. Si osserva, in sostanza, un
comportamento delle aziende più
regolare e dichiaratamente mirato al
profit rispetto al tempo passato, in cui
l’obiettivo era l’aumento dei volumi,
delle quantità e la penetrazione
del mercato. Questo mutamento
non è solo congiunturale (la
mancanza di neve e la perdita di
un trend positivo), quanto proprio
strutturale. È naturale, quindi, che
le aziende produttrici, per chiudere
i bilanci in attivo, siano costrette a
rivedere le proprie politiche attraverso
una riduzione dei costi, limitando i
volumi che perdono di importanza a
vantaggio di una condizione più pulita
e trasparente del prodotto. Certo,
questo comporta alcune difficoltà,
specie per i negozianti che ne
traggono un minor beneficio, costretti
a mixare prezzi di ordini base e in
assortimento. Gli stock e le fine serie
hanno creato indubbiamente delle
turbative di mercato, specie quando il
prezzo è stato dettato dalle scorte di
magazzino. Una via d’uscita potrebbe
essere allora quella di ridurre l’offerta
per rendere il business più pulito,
ordinato ed equilibrato.
Non possiamo però dimenticare
un altro aspetto fondamentale
del discorso, ovvero quello della
specializzazione del negoziante.
Elemento, questo, che è oggi più che
mai determinante per vendere meglio
la tecnologia, la qualità, la validità
dei materiali e, quindi, il prodotto nel
suo complesso, a un pubblico che
sta cambiando e che cerca proprio
nella preparazione del venditore
quella rassicurazione che lo spinge
all’acquisto.
Differente è ovviamente il rapporto
con la grande distribuzione, dove la
consulenza all’acquisto a volte è meno
profonda, affidata magari a giovani
con poca esperienza e dalla presenza
temporanea, o da cartellini informativi.
I driver di acquisto, in questo caso,
sono diversi ed è il prezzo, grazie alla
ricerca di marginalità diverse, a fare la
differenza, con una tendenza ad avere
un profit sulla marca e con politiche
diverse sulle famiglie. Sicuramente
bisogna prestare attenzione alle
marginalità e qui si innestano le
nicchie, in cui si vende meno ma
meglio, con volumi ridotti ma fatturati
più alti.
Il miglioramento del margine sui
prodotti di alta gamma diventa
impellente con la restrizione dei
volumi del mercato. Non si può né
si deve proseguire in una vendita
infruttuosa anche su questa fascia
di prodotti. Il bilanciamento dei costi
e dei ricavi, anche in considerazione
della sofferenza delle aree medioeconomiche,
richiede una revisione
dei ricarichi. Il ricambio di sciatori,
seppur ridotto, porta a un sellout
più posizionato verso l’alto.
L’appassionato spende e cambia
frequentemente l’attrezzatura, mentre
il giovane o il frequentatore saltuario
delle piste si affida al noleggio che ha
raggiunto ottimi livelli di servizio.
Con un noleggio ben gestito, il
top di gamma per lo sciatore non
abituale diventa un’occasione,
avendo la possibilità di poter
cambiare marche e modelli,
cimentandosi in diversi stili, evitando
problemi di trasporto e gestione. Non
più limitato al bambino e al primo
prezzo, il noleggio offre sicuramente
delle opportunità, non contrasta
con la tendenza al marchio – anzi lo
porta a una fidelizzazione che supera
mode e tendenze. Una fidelizzazione,
questa, che le aziende cercano di
mantenere tenendo ben monitorate le
oscillazioni nell’ambito della classifica
delle marche.
Quello dello sci non è quindi un
mercato fermo, anche se poche
aziende coprono nell’insieme quasi
il 90% della richiesta. A fare la
differenza, in questo caso, i risultati
sportivi e i testimonial agonistici, a
dimostrazione che le sponsorizzazioni
in questo settore hanno un peso
ancora fondamentale.
renato.tolusso@topsport.it
Ridurre l’offerta per rendere il business più pulito, ordinato
ed equilibrato è una delle vie d’uscita dalla crisi del sistema