PRAKTIK OCH TEORI NR 3/2003 • BILDEN OCH ... - Malmö högskola

148
med reklamkampanjen på flera olika bildidéer under
processen. Både bild och text kommer fram i samma
process. En del idéer passar inte in.
– Oftast har den som arbetar med projektet en klar
bild av vad han eller hon vill förmedla, vilken stil och så
vidare. Många gånger använder vi oss av filmer för att
förklara känslan och sedan gör vi en skiss. Resonemanget
för vi med kunden, en fotograf eller filmare för att försöka
hitta rätt tonläge, säger Pär-Ola Bruhn.
När det gäller bilder och reklam reagerar människan
alltid på det oförväntade. Det som man ser varje dag ser
man inte. Därför är den bästa reklamidén den som ingen
annan kan göra, den man är först med. Men det är svårt
i dag, menar Pär-Ola Bruhn.
Bruhns största kund är en amerikansk golfartikeltillverkare.
Uttrycket i reklamen är lågmält och bygger på
det tämligen unika hantverket kring golfklubborna, att
de är smidda.
– Reklamen ska inte vara skrikig därför väljer vi inte
mediet annonspelare, i stället olika magasin och dagstidningar.
Man kan nästan associera till och betrakta golfklubborna
som smycken, säger Pär-Ola Bruhn.
Inför golfartikeltillverkarens 50-årsjubiléum fick Bruhn
ta fram en ny reklamserie. Idén var en spegel och ett
avskalat uttryck som bygger på att grundaren var en perfektionist
och att klubborna är spegelblanka. Från början
hade man en bakgrund men för att sticka ut och göra
något annorlunda valde Bruhn att ha en helt vit bakgrund
med en svart ram i stället. På bilden syns en golfklubba
vari ett ansikte avspeglas, i ett fall grundaren
själv. Bredvid fotografiet finns en text.
– I tryckt reklam upptäcker vi för det mesta bilden
först. Associationer kommer nästan omedelbart. I magasin
är det otroligt mycket bildbudskap. Normalt brukar
vi bara ha en rubrik och ett par rader text, säger Pär-
Ola Bruhn.
Men om bilden är så viktig varför finns överhuvudtaget
texten med?
– Därför att det finns viktiga saker att säga. Texten är
fördjupningen. Och företagets målgrupp är intresserad
av historia. De går inte på det ytliga. En del stannar på det