Матеріали 6-ї Міжнародної конференції - ХПІ - Національний ...

420ПЕРЕЯСЛАВСКАЯ РАДА: ЕЁ ИСТОРИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕИ ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ВОСТОЧНОСЛАВЯНСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИкінця 1980-х – початку 1990-х років. Найважливішою віхою на шляху становлення іміджологіїстала робота «Імідж, або що трапилося з американською мрією» [3], у якійД. Бурстін, задавшись питанням про причини и способи його формування та впливу намаси людей і на окремих індивідів, поклав початок цілому напрямку теоретичних й емпіричнихдосліджень [3, С. 45–53]. Одним із результатів стала поява нової дисципліни –Паблик Рілейшинз [2, С. 15–32]. Практичним застосуванням накопичених знань сталатепер уже добре налагоджена індустрія іміджування, що отримала поширення спочаткув США, а потім і в Західній Європі.На тлі такого стрімкого розвитку теорії й практики іміджування на заході вітчизнянаполітична наука, вкладена в тверді рамки марксистського формаційного підходу,який підкреслював визначальну роль одноманітних народних мас у політичному процесі,і не допускала думки про конструктивний аналіз феномена іміджу. Відповідно дотакої ідеологічної й методологічної установки в СРСР у 1970-х роках у журналах і рідшегазетних публікаціях стали обговорюватися проблеми іміджу, але сама категоріярозглядалася як негативна, як маніпулятивний прийом буржуазної політики та ЗМІ, використовуванийіз метою ідеологічної обробки масової свідомості людини. Подібнеставлення до іміджу аж ніяк не сприяло зростанню інтересу до нього з боку радянськихучених. Лише на початку 1990-х років у зв’язку з процесами демократизації й гласностіу вітчизняній політології з`явилася можливість відкрито обговорювати колись закритітеми. У науковій літературі різко зріс інтерес до проблем іміджу, пов'язаний з засвоєннямі переосмисленням західних теоретичних робіт. Він виразився в лавиноподібномурості кількості публікацій: науково-аналітичних оглядів, перекладів оригінальних робітзакордонних авторів. Особливо активно в цьому плані працюють вітчизняні науковці:В. Бебик, В. Королько, М. Лагунова, Г. Почепцов та інші. У їхніх роботах найбільш повнорозглядаються питання, пов’язані зі створенням, актуалізацією іміджу, а також деякіаспекти його впливу на політичне життя різних країн [1, 11, 12, 13, 14, 15 та ін.].У сучасній політології можна виділити низку підходів до визначення поняття політичногоіміджу. На думку В. Кривошеїна основними серед них є: онтологічний, антропологічний,ціннісний [9, С. 115–127].Представники онтологічного підходу вважають, що «імідж політичного діяча – це тевраження, яке виникає в умах виборців, коли вони думають про нього» [4, С. 35–38], «цеобраз особистості або соціального інституту, який існує в масовій свідомості» [1, С. 50].Представники антропологічного підходу вважають, що імідж – це «набір певних якостей,які люди асоціюють з певною індивідуальністю», здатною побудувати свій образ,«який публіка могла б поважати і любити, якому могла б підкорятися» [6, С. 117], «це картинказзовні, яка рекламує те, що в середині» [12, С. 318]. В рамках даного підходу політичнийімідж співвідноситься з різними персоніфікованими категоріями, наприклад, такимияк «самопрезентація», «самопред`явлення», «управління враженням» тощо.Представники ціннісного підходу визначають поняття «політичний імідж» з точкизору його прагматичної та маніпулятивної орієнтації в руслі американської традиціїnew politics. Завдяки цьому концепт «імідж» набув свого політичного значення. Основноюзадачею нової галузі стало уміння подати політичний товар в надто доступній емоційній,лаконічній формі, що дає можливість легко запам’ятовувати суть політичної платформипевних політичних сил, налаштовуватися на підтримку цих сил; сформувати івпровадити в масову свідомість певні уявлення про їх характер; створити бажану психологічнуустановку, що зумовлює напрям почуттів, симпатій, а потім – і дій людини.Представники ціннісного підходу вважають, що імідж – «це цілеспрямовано створенийособливого роду образ-уявлення, який за допомогою асоціацій наділяє об’єкт (явище,