ECCO i et teknologihistorisk perspektiv Marianne Toft ... - Nadja Lund

Der findes et enormt stort antal virksomheder, som tilbyder det samme produkt som ECCO, altså
sko, hvilket giver kunderne et utal af valgmuligheder. Dette stiller kunderne i en stærk position,
idet de kan være med til at påvirke konkurrencesituationen i branchen, fordi den stærke konkur-
rence presser virksomhederne til at tænke på pris og kvalitet i kampen om kunderne. Det er altså
vigtigt, at man differentierer sig fra sine konkurrenter, og at man kan tilbyde kunderne et helt
unikt produkt. ECCO er som sagt det fjerdestørste skomærke i verden, hvis man ser bort fra alle
sportsmærkerne, hvilket må betyde, at de formået at differentiere sig fra deres konkurrenter og
skabe et unikt produkt. Dette har skabt grundlaget for ECCOs konkurrencemæssige fordele i for-
hold til skobranchens mange udbydere.
Skobranchens høje konkurrenceintensitet tvinger ydermere producenterne til at investere store
summer i markedsføring for at fremme kundernes kendskab til deres produkt. Globaliseringens
øgede muligheder for kommunikation har haft stor betydning for virksomhedernes muligheder for
at informere om og reklamere for deres produkter. Denne udvikling har således givet forbrugerne
et endnu bedre kendskab til branchen og substituerende produkter, hvilket har styrket deres posi-
tion, da risikoen ved at skifte til et andet produkt er blevet lavere.
ECCO investerer store summer i markedsføring, og kendskabet til virksomhedens unikke produkter
er derfor veletableret i kundernes bevidsthed. Specielt i en krisetid, som den vi står i lige nu, bety-
der det utrolig meget at have et stærkt brand. Forbrugerne er mere varsomme med at bruge deres
penge, og når de skal købe et par nye sko, vælger de derfor et mærke, de kender i forvejen; et
mærke som de forbinder med god kvalitet og derfor ved holder i længere tid. ”Man søger lidt mod
det trygge i krisetider. De mærker, som folk har kendt i mange år, vil automatisk have gavn af en
krise.” 179
Leverandørernes forhandlingskraft
Som nævnt tidligere ejer ECCO mere eller mindre hele deres værdikæde selv, ”fra ko til kunde”
som de siger. De er altså stort set ikke underlagt nogen leverandører og er derfor ikke bundet af et
stærkt afhængighedsforhold til sådanne. Dette stiller dem ifølge Jens Chr. Meier i en utrolig stærk
179 Nielsen (2009): p. 1
180 ECCO årsrapport (2008): p. 12
49
180