WORKBOOK

des Wirtschaftens, in der es immer weniger um Produkte oder
klassische Dienstleistungen, sondern um Meta-Services geht.
and traditional services, and more about meta-services.
Die neue Ära real-digitaler Identität
Meta-Services sind komplexe Unterstützungsleistungen. Sie unterstützen
uns immer dann, wenn wir es wollen. Sie werden uns in
Zukunft begleiten, wohin wir auch gehen. Sie werden da sein, egal
in welcher Situation wir uns befinden, sie werden uns umgeben
wie die Luft: übergreifend, allgegenwärtig, unaufdringlich. Zwei
Gründe sind dafür verantwortlich. Zum einen hat die Massengesellschaft
ausgedient. Die modernen Lebensmuster sind hochgradig
individualisiert. Zum
„In den nächsten Jahren
wird jedes Gerät ans
Netz gehen. Der Trend
wird jede Branche und
jeden Lebensbereich
erfassen.“
anderen treten wir in
eine Ära real-digitaler
Identität ein, umgeben
von technologischer
Intelligenz. Vernetzung
ist keine Hexerei mehr,
sondern Grundvoraussetzung
unserer Existenz
– wie fließendes
Wasser und Strom aus der Steckdose. Bis 2020 sollen laut einer
Prognose von Cisco 50 Milliarden Geräte vernetzt sein, das bedeutet,
auf jeden Menschen weltweit kommen circa 6,5 vernetzte
Geräte. „In den nächsten Jahren wird jedes Gerät ans Netz gehen.
Der Trend wird jede Branche und jeden Lebensbereich erfassen“,
ist sich Dave Evans, Chief Futurist bei Cisco, sicher. Via Smartphone,
Laptop und anderen digitalen Geräten bewegen wir uns dann
in einem Echtzeit-Datenfluss. Dies ermöglicht uns von überall,
nicht nur Empfänger, sondern auch Sender zu sein und Wünsche
situativ mitzuteilen.
Geolokale Informationen werden zu Bewegungsmustern, Kaufvorgänge
zu Ernährungsgewohnheiten, Mediennutzung zu Interessensgebieten.
So entsteht eine schnell wachsende digitale
Identität, die unsere herkömmliche, „reale“ Identität erweitert
und ergänzt. In dieser Me-Cloud mit all ihren Logfiles des individuellen
Lebens liegen unvorstellbare Chancen für neue Angebote.
Kluge Unternehmen nutzen dies, um ihren Kunden individuelle Lösungen
zu bieten, die weit über bestehende Angebote hinausgehen:
Meta-Services. Ein plakatives Beispiel für diese Entwicklung
liefert eine innovative Anwendung aus der Finanzbranche: die Property
Guide App der Commonwealth Bank of Australia, die sich
an Immobilieninteressenten richtet. Wer an einem zum Verkauf
befindlichen Haus vorbeiläuft, kann dieses mit seinem Smartphone
abfotografieren. Die App filtert dann aus der Datenbank des
Finanzinstituts das dazugehörige Angebot heraus – versehen mit
Preis, Nebenkosten und Steuern. Weiterhin analysiert die App die
finanzielle Lage des Interessenten, prüft die Kreditwürdigkeit und
macht ein Angebot zur Finanzierung. Was früher eine ganze Reihe
von Telefonaten und Terminen erfordert hätte, wird nun just in
time, individuell per Knopfdruck geliefert.
The new era of real/digital identity
Meta-services are complex support services. They provide assistance
when it is required. They will be with us wherever we go in
the future. They will be there whatever situation we are in, surrounding
us like the air – all-encompassing, omnipresent, unobtrusive.
There are two reasons for this. On the one hand, the concept
of mass society has run its course. Modern lifestyles are highly
individualised. On the other hand we are entering an era of real/
digital identity, surrounded by technological intelligence. Networking
has grown from a form of witchcraft to a basic foundation
of our existence,
„Every device will be linked
to the net in the years to
come. This is a trend that
will affect every industry
and every aspect of our
lives.“
like running water
and electricity from
the socket. Cisco
forecasts that 50
billion devices will be
networked by 2020,
or about 6.5 networked
devices for
every person in the
world. “Every device will be linked to the net in the years to come.
This is a trend that will affect every industry and every aspect of
our lives” says Dave Evans, Chief Futurist at Cisco, confidently.
We will then operate within a real-time flow of data via our smart
phones, laptops and other digital devices. This will enable us to
act not just as recipients but also as senders, and communicate
preferences on a situational basis.
Geopositioning information is used to identify movement patterns,
purchases provide clues as to our eating habits, and our
use of media reveals our areas of interest. This results in a rapidly
ballooning digital identity that adds to and supplements our traditional,
“real” identities. This “me” cloud with all of its log files on
our individual lives presents unimaginable opportunities for new
offerings. Smart companies take advantage of this to offer their
customers individual solutions that go far beyond existing offers,
i.e. meta-services. One striking example of this trend is the Property
Guide App offered by the Commonwealth Bank of Australia,
an innovative application from the financial sector aimed at those
interested in buying real estate. Anyone who spots a house that
is for sale can take a photograph of it with their smart phone.
The app then filters the corresponding offer from the bank’s database,
including the price, ancillary costs and taxes. The app also
analyses the interested person’s financial circumstances, checks
their creditworthiness and makes an offer of financing. Something
that would previously have required a series of telephone
calls and meetings is now provided just in time to the individual
at the push of a button.
Abschied von linearen Konsummustern
Aus dem Lebensmittelhandel lassen sich derlei ganzheitliche Beispiele
noch nicht benennen, weshalb zur Verdeutlichung auf die
Finanzbranche zurückgegriffen wurde. Übertragen auf den LEH
bedeutet diese Entwicklung, hoch-vernetzte Einkaufslösungen zu
bieten, die nicht mehr den klassischen, linearen Mustern folgen.
Die Ernährungspsychologin Hanni Rützler drückt es folgendermaßen
aus: „Der Constant Consumer von heute will nicht planen, einkaufen,
konsumieren, er will die passende Koch- und/oder Esslösung.
Wenn wir z. B. eine Lebensmittelbestellung per Smartphone
im Bus abgeben, wenn die Lebensmittel am Arbeitsplatz zugestellt
werden, wenn wir im Internet nach dem Lesen der Restaurantkritik
nicht nur einen Tisch bestellen, sondern auch gleich das
passende Kochbuch und die Kochbox mit dazu oder wenn wir nach
The end of linear patterns of consumption
The above example was taken from the financial sector for the
purpose of illustration because there are no such comprehensive
examples from the food retail industry at present. If we apply
the concept to food retail, this trend means offering highly networked
shopping solutions that no longer follow the traditional,
linear patterns. Nutritional psychologist Hanni Rützler puts it like
this: “Today’s constant consumer doesn’t want to plan, shop, and
consume - he or she wants the appropriate cooking and/or eating
solution...If for example we order groceries on the bus using our
smart phone, if groceries are delivered to our workplace, if, after
reading a review of a restaurant, we don’t just want to reserve a
table but also want to order the corresponding cookery book and
the cookery box to go with it, or if we want to take the pasta and
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