WORKBOOK

Es gibt Bereiche, die dem Efficient-Shopping-Anspruch folgen, andere
Bereiche sind dagegen dem Inspirational Shopping zuzurechnen.
Bei professioneller Ladengestaltung werden die „Unterwelten“ in
sogenannten „Unterräumen“ aber emotional eindeutig umgesetzt.
Wir wollen nun die strategische Ebene verlassen und uns einigen
kleineren aber trotzdem psychologisch wichtigen Prinzipien der
Ladengestaltung zuwenden. Wenn es um die Emotionalisierung
eines Geschäftes geht, ist wichtig, sich zu erinnern, dass die Emotionssysteme
eine lustvolle, belohnende Seite und eine unlustvolle,
bestrafende Seite haben. Emotionalisierung bedeutet also
auch, negative Emotionen in der Ladengestaltung zu vermeiden.
Insbesondere die „Shop-Usability“ ist eher von Vermeidung von
Frust gekennzeichnet. Nachfolgend einige operative Punkte zur
Shop Emotionalisierung.
IKEA stores are also far from “emotionally pure”. There are areas
based on the concept of efficient shopping, while others can be
categorised as inspirational shopping. In the field of professional
store design, however, the “sub-worlds” are implemented in a way
that is emotionally unambiguous in what are known as “sub-areas”.
Let us now leave behind the strategic level to look at some of
the smaller but still psychologically important principles of store
planning. In terms of emotionalising a business, it is important to
bear in mind that the emotional systems have both a pleasurable,
rewarding side and an unpleasant, punishing side. Emotionalisation
therefore also involves avoiding negative emotions through
the design of your store. “Shop usability” in particular is characterised
by the avoidance of frustration. There now follow some
operating points with respect to the emotionalisation of stores.
3. Die operative Emotionalisierung in der Ladengestaltung
The operative emotionalisation in store planning
Der erste Eindruck zählt
Wenn Kunden zum ersten Mal mit einem fremden Geschäft in
Kontakt kommen, wissen sie nicht, was sie erwartet. Um kognitive
Unsicherheit abzubauen, nutzt das Gehirn alle verfügbaren
Informationen. Aus diesem Grund ist auch die Außenfassade
ein wichtiger Teil der Ladengestaltung – denn der erste Eindruck
zählt und führt unbewusst zu einer positiven oder negativen Erwartungsbildung,
die das Kaufverhalten erheblich beeinflusst.
First impressions count
Customers have no idea what to expect the first time they come
into contact with an unfamiliar business. The brain uses any information
it can find to reduce this cognitive uncertainty. That is why
the building exterior is an equally important aspect of store design
– because first impressions count and subconsciously create
positive or negative expectations that have a significant impact
on purchasing behaviour.
Eintritts- und Orientierungsstress minimieren
Betritt man nun als Kunde ein neues und größeres Geschäft,
reagiert das Gehirn mit Stress. Dafür gibt es zwei Gründe. Zum
ersten ist es ein fremdes, gefährliches Territorium (sitzt hinter
der Ecke ein Bär, ein Tiger oder ein Kannibale?), zum zweiten löst
die komplexe Raumstruktur kognitiven Stress aus, weil man sich
nicht zurechtfindet. Im Eingangsbereich ist es deshalb für die Ladengestaltung
wichtig, alles dafür zu tun, damit beim Kunden keine
Angst und kein Stress entstehen. Dies erfolgt durch eine helle
Beleuchtung, die den Tageslicht-/Innenlicht-Kontrast absenkt.
Durch freien Raum, der das Verweilen und Orientieren unterstützt
sowie eine Ladenarchitektur, die im Eingangsbereich schon einen
ersten Überblick über das ganze Geschäft ermöglicht.
Die folgenden Bilder zeigen schöne Beispiele für Orientierung auf
den ersten Blick.
Minimise the stress of entering and finding one’s bearings
When customers enter a new, large store, the brain responds
with stress. There are two reasons for this. Firstly, it represents
dangerous new territory (is there a bear, tiger or cannibal around
the corner?), and secondly, the complex structure of the room
triggers cognitive stress because you cannot find your way. In
terms of store design, it is therefore important to do everything
you can in the area around the entrance to ensure that customers
do not experience apprehension or stress. This is achieved
by means of bright lighting that reduces the contrast between
the daylight and the interior illumination, open space to promote
spending time and orientation, and a store architecture that provides
an initial overview of the entire business from the entrance
area. The following pictures show good examples for providing
orientation at first glance.
Noch während der Eintrittsphase beginnt im Kopf des Kunden bereits
die Orientierungs- und Suchphase. Der Kunde sucht nämlich
nach seinen gewünschten Artikeln. Das geschieht durch Wegweiser
und Fernleitsysteme und durch klar ersichtliche Sortiments-
The customer’s brain goes into orientation and search mode as
soon as they enter the building. This is because the customer is
looking for particular items. They do this with the help of signage
and more general guidance systems, as well as a clear arrange-
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