WORKBOOK

der Arbeit in der Weinbar ums Eck gleich die Nudeln und die Sugo
fürs Abendessen mitnehmen, stellt das auch ganz andere Anforderungen
an den Point of Sale im Einzelhandel.“ Es geht darum,
nachfolgende Bedürfnisse des Kunden weiterzudenken und für
diese eine Lösung zu finden. Also nicht nur den Verkauf von Nahrungsmitteln,
sondern zugleich deren Zubereitung als gleichwertiges
Kundenbedürfnis zu begreifen, das in der Verantwortung des
Handels liegt.
Informieren, Inspirieren, Erwerben und Konsumieren sind infolge
dessen miteinander korrespondierende und ineinandergreifende
Elemente, die auf unterschiedlichen
Ebenen und an verschiedenen Orten
stattfinden können. Die Aufgabe des
LEH besteht vor allem darin, die verschiedenen
Schnittstellen zum Kunden
zu nutzen, um Orientierung zu
bieten. Denn der zeitgestresste Kunde
ist von der bestehenden Angebotsvielfalt
zunehmend überfordert.
Er wünscht sich eine kluge Vorauswahl
– sowohl, was die Information
als auch das Angebot anbetrifft:
kuratiertes Einkaufen. Am ehesten
kommen diesem Bedürfnis die
Discounter mit ihrem reduzierten
Sortiment und die hochpreisigen
Bio-Supermärkte mit ihrer klaren
Gesundheitsausrichtung entgegen
wie z.B. Whole Foods Market in den
USA und Großbritannien mit seinem
„Healthy-Eating-Konzept“ (www.
wholefoodsmarket.com/healthyeating).
Reales Einkaufserlebnis
und digitale Services sind dabei eng
miteinander verwebt. Die Website
von Whole Foods bietet Kunden
„gesunde“ Einkaufsorientierung,
liefert schnelle Tipps und vielfältige
Rezepte. Wer will, kann unter dem
Stichwort „learn more“ auch tiefer einsteigen. Über die Inszenierung
der Waren am POS wird deutlich, worum es beim Angebot
von Whole Foods eigentlich geht: um die Verführung zu gesundem
Genuss.
sauce at the wine bar around the corner after work home with
us for dinner, that also places completely different demands on
the retail point of sale”. It’s about anticipating customers’ future
needs and finding a solution for them. Not just selling food, but
also understanding its preparation as an equally valid need on
the part of the customer that falls within the retailer’s area of
responsibility.
This makes information, inspiration, acquisition and consumption
corresponding and intertwined elements that can take place at
different levels and in different places. The main challenge facing
retailers is to use the various
interfaces with the customer to
offer orientation. This is because
the growing demands on their time
mean customers are increasingly
overwhelmed by the variety on offer.
They want smart selections to
be made for them in advance, in
terms of both information and the
products on offer. Curated shopping,
if you will. This need is most
closely met by the discounters with
their reduced range of products, as
well as expensive organic supermarkets
such as Whole Foods Market
in the US and UK with its Healthy
Eating concept (www.wholefoodsmarket.com/healthy-eating).
In this
case, real shopping experiences
and digital services are strongly
interconnected. The Whole Foods
website offers customers guidance
for “healthy” shopping, with simple
tips and varied recipes. There is
also an option for those who want
to “learn more”. The presentation of
the goods at the POS makes it clear
what the intention is behind the
products offered by Whole Foods:
enticing people into healthy indulgence.
Gesunder Genuss als Qualitätsausweis
Natürlich gelten für eine Bio-Supermarktkette wie Whole Foods
andere Regeln. Doch wer hätte gedacht, dass ausgerechnet
ein Unternehmen wie McDonalds als erster Gastronomiebetreiber
eine Nährwerttabelle ausweist, seine Kunden als Qualitäts-
Scouts zu den Lieferanten schickt und McGyms (Spiellandschaften)
integriert, um Kinder zu mehr Bewegung zu animieren.
Das Streben nach einem gesunden Lebensstil ist kein Exklusivanspruch
einer begüterten Öko-Klientel, sondern der Wunsch
der breiten Masse. Wer sich als Lebensmittelhändler dieser Herausforderung
nicht stellt, wird in Zukunft keinen Erfolg haben.
Heute finden sich in den Supermärkten Handelsmarken, die sich
vor allem über einen günstigeren Preis positionieren. In Zukunft
werden sich vor allem solche finden, die über ihre Gesundheitsqualität
Orientierung bieten. Wohlgemerkt mit dem Motivator Spaß
und Genuss. Elemente, die in der heutigen Handelslandschaft viel
zu sehr vernachlässigt werden. Oder wann haben Sie zuletzt im
Supermarkt Spaß und Vergnügen empfunden? Hierfür braucht es
notwendigerweise ein anderes Rollenverständnis des Personals.
Aus Verkäufern werden Ernährungsratgeber mit Charme, Witz
und Charakter. So wie ein Koch durch das Front-Cooking in der
Gastronomie heute Darstellerqualitäten benötigt, erweitern sich
auch die Anforderungen an die Mitarbeiter im LEH.
Healthy indulgence as a mark of quality
A chain of organic supermarkets like Whole Foods is of course
governed by different rules. But who would have thought that a
company like McDonalds would be the first restaurant operator
to display a table of nutritional values, send its customers to suppliers
as quality scouts, and integrate McGym play areas into its
restaurants to get children moving more.
The quest for a healthy lifestyle is not an exclusive pretension
of wealthy purchasers of organic food, but rather a desire of the
broader masses. Food retailers who do not face up to this challenge
are doomed to fail. Today we find retail brands in supermarkets
that mainly position themselves by means of more affordable
prices. In the future we will mainly find brands that offer
orientation with respect to their health qualities. Albeit with fun
and indulgence as a motivator – two elements that are neglected
far too much in the current retail landscape. Or when did you last
have fun or experience pleasure in a supermarket? This will inevitably
require the personnel to have a different understanding of
their role. Instead of sales staff they will need to be dietary advisors
with charm, wit and personality.
The demands placed on food retail employees are increasing in
the same way that a cook working as a front-of-house chef needs
certain theatrical qualities.
→
255