Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

76
Ireneusz Marganiec
tym nasila się wpływ Internetu na sposób korzystania z usług. Rynek podróży staje
się coraz bardziej globalny, a granice geograficzne przestają mieć znaczenie. W tym
kontekście pojawia się potrzeba innego sposobu zróżnicowania klientów. Osiemnastoletni
Chińczyk może mieć więcej wspólnego z osiemnastolatkiem
z USA niż z czterdziestoletnim mieszkańcem swojego kraju. Ponad 80% ekspertów
zgadza się z tą tezą, przy czym większość z nich – całkowicie.
8. Budowanie marki w świecie on-line
W sytuacji, gdy coraz więcej interesów przeprowadza się za pośrednictwem
Internetu, a marki internetowe obejmują coraz większą część rynku podróży,
związki firm turystycznych z klientami stają się bardziej kruche.
Większość naszych ekspertów potwierdza, że budowanie lojalności poprzez
Internet jest trudniejsze niż przy stosunkach bezpośrednich. Marilu Ngo z Griffin
Sierra Travel na Filipinach podsumowuje krótko: „W sieci jest tyle treści generowanych
przez internautów, że straciliśmy lojalność klientów w tym środowisku –
czynnikiem decydującym o utrzymaniu klienta jest obecnie cena usług”.
Respondenci za przyczyny tego zjawiska podają większą fragmentację rynku,
dużą ilość możliwości dostępnych dla klienta „od ręki”, utratę osobistego kontaktu,
ilość generowanych opinii przez internautów oraz większą konkurencję cenową.
Henry Harteveldt z Forrester Research wyjaśnia: „Internet pozwala łatwiej
znaleźć możliwości, o istnieniu których ludzie wcześniej nie wiedzieli. (...) W sieci
znacznie łatwiej jest wyrażać swoje zdanie i poznawać opinie innych, pod wpływem
których dokonuje się wyboru spośród znalezionych ofert”.
Według ekspertów, dwoma najważniejszymi czynnikami budowania marki
zarówno działającej w sieci, jak i tradycyjnie, są zgodność oferty z rzeczywistością
oraz zadowolenie klienta. Argumentacja słowna i efektywna promocja uważane są
za nieco ważniejsze w środowisku on-line, zaś budowanie związków emocjonalnych
z marką ma większe znaczenie w kontaktach osobistych.
W badaniach zleconych przez firmę Amadeus próbowano znaleźć odpowiedź
na pytanie, czy opinie internautów istotnie mogą ograniczyć kontrolę firmy nad
własną marką. Gonzalo Undurraga z LAN Chile uważa, że tak właśnie jest: „Nie
sądzę, żeby firma miała kontrolę nad swoją marką. Słowa klientów mają większą
moc, działają szybciej, brzmią głośniej”.
Jednak, jak twierdzi Dhruv Shringi z Yatra Online w Indiach, „Pozostałe,
kluczowe aspekty marki – usługi i produkty – znajdują się wciąż w dużym stopniu
pod kontrolą firmy. Opinie użytkowników tylko je odzwierciedlają”. Dla Shringi
opinie klientów to objaw, a nie przyczyna, „(...) więc jeśli firma panuje nad pozostałymi
aspektami swojej działalności, to treści zamieszczone przez użytkowników