Yhteyksien kirja - Etappeja ekososiaalisen hyvinvoinnin ... - Helda

koskevan aluekehityssuunnitelman (nk. master plan). Sen
keskeinen tavoite oli yli kaksinkertaistaa vuotuinen yöpymisten
määrä vuoteen 2018 mennessä noin 200 000:een.
Asiakkaita houkuteltaisiin suunnitelman mukaan korottamalla
laskettelumäki 170 metristä 190–200 metriin sekä
rakentamalla keilahalli, erilaisia kaupallisia palveluita ja
lisää majoitustiloja kuudensadan vuodepaikan verran.
Viereiset metsät saivat suunnitelmassa hyvin vähän huomiota,
vaikka ne ovat arvokkaita jopa eurooppalaisittain.
Luontomatkailua koskevassa seminaarissa yhtiön edustaja
korosti, että ekomatkailu on yhtiön näkökulmasta
kiinnostava mutta kapea niche-markkina, jolla ei ole sen
sisäisten rajoitusten vuoksi juurikaan kasvupotentiaalia
– toistaiseksi lähes luonnontilainen metsähän tuhoutuisi,
jos siellä kävisi paljon ihmisiä.
Hyrynsalmi ja Puolanka, kuten muutkin kunnat
Kainuussa, olivat tutkimuksen tekohetkellä haastavassa
tilanteessa. Kainuun asukasluku oli pienentynyt 1980-luvun
noin sadastatuhannesta melkein viidenneksellä ja
työttömyysaste oli korkea. Käynnissä olevat maakunnalliset
strategiaohjelmat jakautuivat ilmastonmuutokseen,
kansalaisvaikuttamiseen, kilpailukykyyn, kasvuun,
osaamiseen ja tietoyhteiskuntaan. Ohjelmat pyrkivät
lisäämään taloudellista, ekologista ja sosiaalista kestävyyttä
ja tasapainottamaan niitä keskenään. Kuntien
suhtautuminen ekomatkailun kehittämiseen oli hyvin
myönteistä, mutta toisaalta esimerkiksi Hyrynsalmi oli
samalla sitoutunut merkittäviin investointeihin lomakeskuksessa.
Koska hyvistä, eteenpäin katsovista hankkeista
oli pulaa, erilaisiin ideoihin suhtauduttiin kunnissa
lähtökohtaisesti suopeasti. Keskeinen haaste oli sovittaa
erilaisia hankkeita yhteen.
Markkinoiden muodostumista ohjaavat käytännöt
Edellä kuvattuja kehityskulkuja ohjasivat analyysini
mukaan kolme keskeistä käytäntöä, joita eri toimijat
169
Markkinakäytännöt ja luonnonvarat
kantoivat mukanaan. Vaikka metsämarkkinoiden muodostuminen
Kainuussa oli ainutkertainen tapahtuma,
sitä ohjasivat vakiintuneet ajattelu- ja toimintatavat, jotka
hieman eri muodoissa vaikuttavat yleisesti markkinoiden
taustalla niin Suomessa kuin muuallakin maailmassa.
Käytäntöteorian (Reckwitz 2002; Schatzki 2002) mukaan
tällaisiin sosiaalisiin käytäntöihin sisältyy tietty tapa
hahmottaa maailmaa. Ne avaavat joitakin näkökulmia
ja sulkevat toisia. Toimijat eivät yleensä tiedosta näitä
käytäntöjä, jotka rutiininomaisesti mutta tilannesidonnaisesti
ohjaavat heidän suhdettaan ympäröiviin ihmisiin,
esineisiin ja asioihin. Käytännöt sekä mahdollistavat
sosiaalisen toiminnan että rajoittavat sitä. Ne ovat
kulttuurisia resursseja eli työkaluja, jotka määrittävät
ihmisen osaamista ja oppimista.
Yritysten edustajat olivat omaksuneet vahvasti markkinoinnin
käytännön. Markkinointi näkee luonnonvarat
resursseina, joista voidaan muokata tuotteita ja palveluita.
Näitä tarjoomia arvotetaan sen mukaan, kuinka
paljon asiakkaat ovat valmiita maksamaan niistä.
Ydintavoite on kasvattaa myyntiä ja voittoa palvelemalla
asiakkaita. Markkinointikäytännön keskeisiä tekniikoita
on tuotteen imagon ja asiakkaiden halujen tuominen
lähemmäksi toisiaan tuotekehityksen, brändäyksen ja
mainonnan avulla. Tuotetta parannetaan muokkaamalla
siihen liitettäviä symbolisia merkityksiä. Käytäntöä kuvaavat
hyvin seuraavat esimerkit tutkimusaineistosta:
”Täällä metsiä on hoidettu hyvin, ja asiakkaat voivat
ajatella, että teollinen metsä on luonnollisessa tilassa.”
”Suurin haaste tulee olemaan miten saadaan meteli,
hiljaisuus ja muut elementit elämään rintarinnan,
koska kuluttajaryhmät ovat hyvin pirstaloituneita,
jolloin on vaikea nähdä vain yksittäisillä segmenteillä
pärjättävän.”
Kunnalliset toimijat kantoivat julkishallinnon käytäntöä.
Sen keskeinen tavoite on ohjata resursseja mahdollisimman
tehokkaasti, mutta kuitenkin siten, että