Yhteyksien kirja - Etappeja ekososiaalisen hyvinvoinnin ... - Helda
Yhteyksien kirja - Etappeja ekososiaalisen hyvinvoinnin ... - Helda
Yhteyksien kirja - Etappeja ekososiaalisen hyvinvoinnin ... - Helda
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
sivat hiljaa, kiihkeästi ja taukoamatta ihmisten mieliin<br />
ajettavia uskonkappaleita”. Samoihin, jo kadonneisiin<br />
valtioihin viitaten hän jatkaa:<br />
”Miellyttävinä koemme sen sijaan valomainosten ja<br />
kaikenlaisen tuhlailun puuttumisen. Pois ei heitetä<br />
mitään, mitä vielä voidaan käyttää hyväksi. Sanomalehtipaperia<br />
käytetään ostosten pakkauksina ja ikivanhoja<br />
autoja huolletaan yhä hellästi. Silloin selviää<br />
vähitellen, että tuottajien suurmainonta ei suinkaan<br />
ole epäpoliittista, vaan – asianmukaisin muutoksin<br />
– täyttää juuri sen saman tehtävän mikä idässä on<br />
iskulauseilla. – on todistettavasti ja ilman epäilystäkään<br />
sekä typerää että pahaksi – sanan eettisessä<br />
merkityksessä – heittää menemään tuskin käytettyjä<br />
tavaroita vain jotta voitaisiin hankkia uusia tilalle, ja<br />
antaa tuotannon ja kulutuksen kasvaa lumivyöryn<br />
tavoin. – – meidän kaikkien on kerta kaikkiaan pakko<br />
mukautua elintavoissamme suurtuottajien toiveisiin.<br />
Meidän on pakko syödä niitä elintarvikkeita ja<br />
pukeutua niihin vaatekappaleihin, jotka he katsovat<br />
meille sopiviksi – ja mikä pahinta, osaksemme tulleen<br />
ehdostamisen tähden me emme edes huomaa että he<br />
toimivat näin.”<br />
Lisäksi Lorenz huomauttaa, että ”vastustamattomin<br />
menetelmä, jolla pystytään manipuloimaan suuria ihmismassoja<br />
kytkemällä heidän pyrkimyksensä samansuuntaisiksi,<br />
on muoti”. Hän ihmettelee sitä, kuinka<br />
suurtuottajat ovat onnistuneet ”vakuuttamaan kuluttajien<br />
suurelle massalle, että pettämättömin statussymboli<br />
– – on omistaa uudet vaatteet, autot, huonekalut,<br />
pyykki- ja astianpesukoneet, televisiot jne.” (Lorenz 1974,<br />
105–108.) Näin Lorenz 1970-luvun alkupuolella, jolloin<br />
ei vielä ollut käytettävissä viimeisintä tehokasta mainosvälinettä,<br />
internetiä.<br />
Lorenzin tehdessä osuvat havaintonsa oltiin mainontaan<br />
sisältyvässä indoktrinaatiossa vasta siirtymässä modernista<br />
ajasta postmoderniin. Sittemmin, postmodernina<br />
aikana, on syntynyt entistä nopeammin uusia arvoja,<br />
37<br />
Ekologisen kriisin juuret<br />
ja monet vanhat arvot ovat katoamassa. Postmodernismia<br />
voidaan luonnehtia mitä moninaisimpien arvojen<br />
aikakaudeksi. Luultavasti tämän muutoksen on aikaansaanut<br />
tiedotuksen ja informaation intensiivistyminen<br />
ja <strong>kirja</strong>voituminen. Arvojen ja halujen moninaistumisen<br />
myötä on ehkä syntynyt uudenlaista yksilöllistymistä.<br />
On kärjistäen väitetty, että postmodernismissa kaikki on<br />
muotia. Luultavasti on sittenkin olemassa tiettyjä yleisiä<br />
muoteja siitä huolimatta, että yksilöllisyyden korostamistakin<br />
on alettu pitää uudenlaisena ”muotina”. Eräs<br />
oman identiteetin muuttamisen toteutus on postmodernisminkin<br />
aikana suuresti yleistynyt. Kauneuskirurgiasta<br />
on tullut uusi tapa vaikuttaa omaan ulkomuotoonsa<br />
tavalla, jossa matkitaan yleisiä kauneusihanteita. Rintojen<br />
muotoilu ja suurentaminen, huulten vahventaminen<br />
ja nenän sekä poskipäiden muovaaminen uuteen asuun<br />
ovat yhä yleisempiä ilmauksia halusta muuttaa omaa<br />
identiteettiä. Markkinoijan kannalta tilanne on silti tuskin<br />
muuttunut epäedullisemmaksi. Postmodernismin<br />
kehityksen kanssa samaan aikaan on liikemaailma kehittänyt<br />
esimerkiksi bonuskorttien järjestelmän, jonka<br />
avulla se pystyy varsin yksityiskohtaisesti seuraamaan<br />
kuluttajien valintoja. Siten mainonta voidaan internetin<br />
välityksellä suunnata yksilöidysti ja suunnitellusti<br />
jokaiselle kuluttajalle erikseen. Kuluttajien identiteettiä<br />
ehkä kyetään muuttamaan entistä tehokkaammin. On<br />
syytä pohtia, loukataanko näin ihmisten yksilöllisyyttä.<br />
Näyttää siltä, että tavaratuotannon harjoittajat ovat<br />
entistä enemmän onnistuneet istuttamaan ahneuden<br />
myös kuluttajiin – ja sen lisäksi aimo annoksen muita<br />
vanhoja kuolemansyntejä: ylpeyttä, kateutta ja mässäilyä.<br />
Eivätkä mainostajien hyödyntämät kuolemansynnit näihinkään<br />
rajoitu, vaan myös himo kuuluu mainostajien<br />
houkutuskeinoihin. Erving Goffman tutki ilmiötä ja julkaisi<br />
tutkimuksensa Gender Advertisement vuonna 1976.<br />
Hän pohtii muun muassa sitä, mikä erottaa mainoksissa<br />
kuvatut näkymät todellisen elämän näkymistä. Yhtenä<br />
mahdollisena vastauksena hän pitää hyperritualisaatiota.<br />
Standardointi, liioittelu ja yksinkertaistus, jotka luon
Change language