Export de produits marocains - FOOD MAGAZINE

dESIGn
Le langage universel
des signes :
Identité de marque,
identité packaging, un
monde sans frontières ?
Le symbole d’une marque
prévaut sur les mots
Apple (la Pomme), Mac Do (le M), Nike
(le Swoosh), Miko (le Cœur), Lacoste (le
Crocodile), La Vache qui Rit (la Vache
qui Rit !), Adidas (ses 3 bandes)… Ces
marques vous le prouvent tous les jours :
elles se présentent et s’imposent dans le
monde en hurlant leur symbole que l’on
peut nommer, souvent sans systématiser
la présence écrite de leurs noms de
marques.
Le cas de Miko est éloquent : la marque
est Miko en France, Algida en Italie
et en Espagne, Wall’s au Royaume-
Uni, Frisko au Danemark, Kibon au
Brésil… Elles ont en revanche UN
SEUL ET MÊME SYMBOLE connu et
reconnu dans le monde entier : le célèbre
FOOD MAGAZINE - N° 26 / Du 15 Oct. au15 Nov. 2010 22
«Cœur». Bien sûr, ces Méga-Marques
n’y sont parvenues qu’après des années
de communication.
Cela n’a été possible que parce qu’elles
ont su encapsuler le génie dans leur symbole,
ainsi que toute leur vision : leur
mission vis-à-vis des consommateurs et
leur passion vis-à-vis de leurs produits.
Elles mettent donc en avant leurs symboles,
non par esthétisme, mais par volonté
de puissance et d’affirmation : via un
symbole, on peut exprimer en un tiers
de seconde au consommateur ce qu’il
faudrait l’épaisseur d’un dictionnaire
pour l’exprimer par des mots ! Le symbole
s’adresse directement à l’affect. La
flèche jaune descendante d’Activia est
devenue le langage universel du bénéfice
de digestion de la célèbre marque de
Danone. Je le comprends
sans le lire ! Vous ne lisez
jamais Apple sur un produit,
une publicité, vous
voyez la pomme associée
à l’Ipod, Iphone, Ipad.
Dans tous vos briefs à
destination des agences de
design, n’oubliez pas de
mentionner cette dimension
clé du génie des marques,
non seulement parce
que les marchés s’internationalisent,
mais parce que
vous gagnerez en efficaci-
Yvon PELTIER
Directeur du Planning Stratégique de
Team Créatif, également en charge
de l’activité Branding / Packaging
Identity dans la région MENA.
yvon.peltier@team-creatif.com
www.Team-Créatif.com
« On ne lit pas une marque, on la voit » : tel est le postulat absolu, le secret du pouvoir identitaire
des Méga-Marques adorées par les consommateurs dans le monde. Les signes prévalent sur
les mots, c’est ce qui permet à de nombreuses marques de dépasser les barrières de la langue
pour être plébiscitées en Occident, comme au Moyen-Orient ou en Asie.
té, en reconnaissance immédiate auprès
de vos consommateurs : la visibilité et
la répétition chartées de votre symbole
sur tous les supports de communications
(packaging, web, pub…) amplifiera la
notoriété et le pouvoir de votre marque.
Pensez de même votre identité
packaging comme un média que
l’on ne lit pas en linéaire mais
dont on doit comprendre le bénéfice
du produit en 1/3 de seconde
Si vous avez un doute, regardez un
packaging Pampers… Tout y est écrit
en anglais ! Et personne ne s’en rend
compte (même si vous ne comprenez pas
l’anglais) car toutes les mentions écrites
en facing (= face avant) sont accompagnées
d’un pictogramme auto-explicatif.
Passons dans un autre linéaire, au rayon
des glaces… arrêtez vous devant un
packaging Magnum de Miko : et oui, pas
de mentions écrites systématiques des