Export de produits marocains - FOOD MAGAZINE

Charcuterie halal
A l’assaut des marchés
étrangers !
Filière jeune et en forte croissance, la charcuterie halal marocaine commence à s’exporter.
Les leaders du marché prennent position en Afrique et au Moyen-Orient, sans oublier les
marchés occidentaux, afin de toucher la forte communauté musulmane, de plus en plus
avide de produits halal.
Florence CLAIR
Au Maroc, la charcuterie halal,
à base de viande de volaille et
de bœuf, est une filière relativement
récente. Apparue dans
les années 80, elle a connu un développement
fulgurant à la fin des années 90,
et aujourd’hui une trentaine d’opérateurs
sont actifs dans ce secteur. La plupart
opèrent dans le circuit traditionnel, et
seules les plus grandes entreprises sont
présentes en distribution moderne.
Le succès rencontré par la charcuterie
halal trouve son origine dans le bon
rapport qualité/prix de ce produit carné,
ainsi que dans sa praticité d’utilisation
(prêt à consommer pour des sandwiches
ou salades). Aux produits d’entrée de
gamme tels que les saucissons cuits
(mortadelle, casher) et les conserves
de viande (luncheon meat), sont venus
s’ajouter graduellement de la charcuterie
fine (jambons, pâtés, saucissons secs…),
vendue au rayon découpe des grandes
surfaces ou prétranchée sous vide, et
même des produits élaborés (cordon
bleu, chawarma prêt à l’emploi, etc.).
Ambitions
exportatrices
Koutoubia, le leader du marché national,
est également un précurseur à l’export,
créneau dans lequel il s’est lancé en
2006. Les premières exportations sont
destinées à l’Afrique de l’Ouest, puis au
Moyen-Orient. Jamal El Baze, Directeur
Commercial de Koutoubia, a récemment
témoigné de l’expérience internationale
de l’entreprise à l’occasion d’un séminaire
sur le développement des marques :
« l’idée est de faire mieux qu’être leader
en son pays. Le marché halal est estimé à
450 milliards de Dollars, le potentiel est
énorme ! » Pour réussir son déploiement
hors des frontières marocaines, Koutoubia
utilise différentes stratégies, via des
importateurs, en formant des alliances
avec des groupes locaux, et même en
s’implantant dans les pays vers lesquels
l’export de produits carnés d’origine
marocaine est interdit ou très difficile :
l’Union Européenne et le Canada, où
des unités de production délocalisées
verront le jour à court terme. Résultat,
aujourd’hui la marque Koutoubia s’affiche
dans une douzaine de pays.
Autre acteur majeur, Atzal Holding,
qui regroupe
notamment les
sociétés Eldin,
Mavi et BanchereauMaroc,
exporte
depuis 6 mois
à destination
de l’Afrique
de l’Ouest et
est en cours
de négociation
avec des
distributeurs
au Moyen-
Orient et en
Turquie. Rappelons également que cette
entreprise a signé au printemps dernier
un partenariat exclusif avec Bordeau
Chesnel pour le développement de nouveaux
produits, notamment des rillettes,
pour le marché local mais aussi pour
l’export.
Les charcutiers marocains s’attaquent
donc à deux marchés très différents.
En premier lieu le marché traditionnel
d’Afrique de l’Ouest, où la chaîne du
froid, à l’exception du Sénégal, est encore
peu développée. Les exportations se
font donc surtout sous forme de conserves,
à longue conservation.
Quant au Moyen-Orient, région à fort
potentiel, les produits marocains y
affrontent la concurrence locale des produits
jordaniens, libanais ou saoudiens.
A défaut de pouvoir être totalement
compétitif sur le prix, il reste aux Marocains
à investir dans la communication
pour faire connaître leurs marques et la
qualité de leurs produits.
FOOD MAGAZINE - N° 26 / Du 15 Oct. au15 Nov. 2010 39
(Source : Office des Changes)