jaarverslag 2008

multibrand
samenhang
De afgelopen jaren is het aantal merken en huisstijlen bij USG People
gereduceerd. Er bestaat wederom samenhang tussen de overgebleven
merken, die ook duidelijk een eigen identiteit hebben. Ook de
naamsbekendheid van USG People profiteert van de rebranding.
“Op het moment dat je denkt klaar te zijn, kun je weer
opnieuw beginnen. Dat is nu eenmaal het lot van een multibrandorganisatie.”
Anneke van der Wilt, Corporate Director
Marketing & Communicatie, zegt het met een glimlach op
haar gezicht. De multibrandstrategie van USG People
betekent in de praktijk dat er altijd werk aan de winkel is.
De strategie staat vanzelfsprekend vast, maar de implementatie
ervan is een ander verhaal. “Neem onze activiteiten
in Duitsland. Door de acquisitie van Allgeier DL
vorig jaar hebben we er een aantal merken bij gekregen.
Die vallen nu nog buiten de huidige merkenarchitectuur.
Na de rebranding zal de Duitse organisatie er anders
uitzien. Zo blijven we in beweging. Gelukkig maar.”
Het bedrijf dat in 1972 begon als Unique Uitzendburo,
met in feite één bekend merk plus een aantal afgeleide
merken, is sinds ruim tien jaar een concern met vele
gezichten. “Eigenlijk kun je zeggen dat we sinds de
beursgang van Unique Internationaal in 1997 meer een
multibrandorganisatie zijn”, blikt CEO Ron Icke terug.
“Vanaf dat moment bewerken we de markt met meerdere
merken. Dat was destijds zeker niet de mode in de
uitzendsector. De meeste concurrenten werkten met één
merk en ik geef toe dat we ook wel eens met die gedachte
gespeeld hebben. Multibranding kost nu eenmaal meer
managementaandacht. In 2003 hebben we een onderzoek
laten doen wat voor ons het beste zou zijn: multiof
monobrand. Er was maar één conclusie mogelijk:
wij moesten verder met meerdere merken en niet met
alleen het merk Unique. In die tijd werd uitzendwerk
nog vaak in verband gebracht met laaggeschoold werk.
Hooggeschoolde specialisten als engineers, directiesecretaresses
en juristen zouden zich daar niet mee
willen associëren, zo bleek uit het onderzoek. We hebben
er dan ook voor gekozen die specialisten aan ons te
binden via bedrijven waar zij zich thuis voelen. Van die
keuze hebben we geen spijt gehad.”
Ook al vergt dat de nodige aandacht in Almere. Dat wordt
tevens visueel duidelijk uit het merkenoverzicht van de
groep na de overname van Solvus in 2005. “Afzonderlijk
telden beide bedrijven een flink aantal merken, gezamenlijk
was het een bonte verzameling van logo’s”, zegt Van
der Wilt. “Er was behoefte aan een duidelijke verbinding
van de merken onderling en aan een zichtbare link met
het moederbedrijf. Op diverse markten diende er meer
duidelijkheid te komen over welke rol welk bedrijf nu
speelde. Daarnaast zou er meer een vuist gemaakt kunnen
worden door marketingbudgetten te bundelen. De kleinere
merken waren onvoldoende in staat een positie met
2
3