jaarverslag 2008

multibrand
autoriteit op te bouwen in hun specialisatie. De conclusie
was dat de totale potentie van USG People en haar merken
beter benut zou moeten worden. Er moest een plan
van aanpak komen – daar was iedereen van overtuigd.”
United Services Group had reeds in 2004 een portfoliostrategie
geformuleerd om tot een duidelijke onderlinge
samenhang te komen. “Na de overname van Solvus
werd besloten de Solvus merken in dezelfde coherente
merkenarchitectuur te integreren.”
In 2006 en 2007 volgde daarom een ingrijpende rebranding.
Alle activiteiten op het gebied van algemeen
uitzenden werden samengebracht onder de vlag van
Start People. Naam en logo van Start People refereren
aan de moeder, maar tegelijkertijd is er een duidelijk
onderscheid om de eigen identiteit van het bedrijf te
rebranding flink gestegen. “Wij merken dat op verschillende
manieren. Aan het aantal spontane sollicitaties
bijvoorbeeld. Dat is beduidend toegenomen”, zegt Icke.
Hij wijst ook op het jaarlijkse Incompany 500 onderzoek,
waarin bedrijven, overheden en instellingen die opereren
op de Nederlandse markt worden gerangschikt naar hun
reputatie. In 2006 kreeg USG People haar eerste notering
(332e), vorig jaar stond het op plaats 78. In een vergelijkend
onderzoek naar de reputatie van HRM-dienstverleners
van het tijdschrift Management Team eindige
USG People zelfs op de tweede plaats. Icke: “Wat naamsbekendheid
betreft kunnen we ons nog aanmerkelijk
verbeteren, maar dergelijke onderzoeken laten wel zien
dat onze rebranding werkt: de substantiële vermindering
van het aantal merken heeft geleid tot een verbeterde
herkenbaarheid.”
“Er is een zichtbare binding tussen de bedrijven
die in hetzelfde cluster zitten” - Anneke van der Wilt -
onderstrepen. De specialistische merken kregen een
logo mee waarin het beeldmerk van USG People was
verwerkt. De visuele band met de kracht en omvang
van het moederbedrijf versterkt zo de marktpositie
van de individuele bedrijven. Dat geldt nog meer voor
de professionals, de bedrijven die zich richten op hoog
opgeleide medewerkers als marketeers, financiële
specialisten en juristen. Deze bedrijven kregen het
beeldmerk van USG People en de toevoeging USG voor
de eigen naam. United Capacity werd zo bijvoorbeeld
USG Capacity. “De merken zijn sindsdien logisch
geclusterd”, zegt Van der Wilt. “Hoe groter het specialisatieniveau,
hoe groter de endorsement van ofwel
verbinding met USG People. Er is een zichtbare binding
tussen de bedrijven die in hetzelfde cluster zitten.
De werkmaatschappijen hebben een eigen identiteit,
maar worden tegelijkertijd geassocieerd met het
paraplumerk USG People. Dat biedt zowel de werkmaatschappijen
als het moederbedrijf voordelen.”
Tegelijk weten ze bij USG People als geen ander dat
het voeren van een eenduidige merkenstrategie voortdurende
aandacht vergt. In 2009 wordt dan ook wederom
kritisch gekeken naar het aantal merken. Wat niet
betekent dat de botte bijl wordt gehanteerd. “Wij zijn een
dienstverlenend bedrijf, wij maken geen consumentenproducten.
In de wereld van de fast moving consumer
goods wordt gemakkelijker het mes gezet in een merkenportfolio.
Hier is er meer emotie. Medewerkers zijn
gehecht aan hun merk of bedrijf. Dat is ook goed”,
zegt Icke. Daarnaast weet de markt feilloos bij welk
bedrijf ze voor welke werknemer terecht moeten.
“Voor een hooggekwalificeerde secretaresse gaat men
naar Secretary Plus en voor een ervaren professional
in de communicatie of de techniek gaat men naar
USG Capacity of USG Innotiv. Zo zie je dat een goede
specialist zijn plek verdient.”
Zo is de naamsbekendheid van USG People sinds de
2
5