Alkoholmonopol och folkhälsa - Statens folkhälsoinstitut

alkoholmonopol och folkhälsa 35
umärkesskyltar vid 18 procent av all skyltning av ölprodukter. Man fann också att pallsvep
ökade försäljningen med 2,9 procent och varumärkesskyltar med 6,7 procent. När
pallsvep och en varumärkesskylt kombinerades vid skyltningen ökade ölförsäljningen
med 9 procent. Lade man till en temaskylt ökade ölförsäljningen med 13 procent och
lades en varumärkesförsedd displayförpackning till ökade den med 17 procent. Dessa
resultat omvandlas till råd till detaljhandlare i ”When Are Stockpiled Products Consumed
Faster?”, där man presenterar en modell för lätthanterlighet och framhävande och konstaterar
att marknadsföring ökar konsumtionen mer när det gäller lätthanterliga produkter,
det vill säga produkter som inte behöver tillredas innan de konsumeras. Utgår man från
dagens kvot mellan försäljning och reklam inom livsmedelssektorn, vilken beräknas till
0,6 procent, och förutsätter samma försäljningsvolym på marknaden efter en privatisering
som år 2007 hos Systembolaget, skulle den möjliga investeringsökningen bli 7,68 kronor
per person över 15 år, vilket ungefär motsvarade en dollar vid tiden för denna studie. Det
skulle kunna motsvara en konsumtionsökning på 3 procent. Viss reklam från detaljhandlarnas
sida kan substitutera grossisternas nuvarande reklam, men eftersom utländska
studier visar att förhållandet mellan reklam och försäljning är 9 procent för alkoholbranschen
(2002) jämfört med i genomsnitt 3 procent för alla branscher (22), så förefaller
det finnas utrymme för ökade investeringar i alkoholreklam i Sverige. Ett förhållande på
0,6 procent mellan reklaminvesteringar i uppmätta medier och försäljning i livsmedelsbutikerna
kan vid en första anblick verka för litet, men personer med kännedom om den
svenska livsmedelsmarknaden uppger att de totala investeringarna i marknadsföring, alla
former inberäknade, uppgår till cirka 3 procent av den totala försäljningen, så siffran 0,6
procent kanske är rimlig.
Ett vanligt sätt att marknadsföra produkter i butikerna är prisrabattering. Enligt A C
Nielsen beräknas över 65 procent av all vinförsäljning i Storbritannien ske i samband
med priskampanjer (http://www.jancisrobinson.com/articles/winenews060808). Britterna
köper nästan två tredjedelar av allt sitt vin i snabbköp och den stora merparten av inköpen
sker i fyra butikskedjor: Tesco, Sainsbury’s, Morrisons/Safeway och Asda. (http://www.
jancisrobinson.com/articles/winenews051022). Oddbins, som är en stor vinbutikskedja i
Storbritannien, har dock aviserat att de tänker sluta med alla priskampanjer, rabatter och
specialerbjudanden när det gäller enstaka vinflaskor.
Nyare forskning tyder på att marknadsföring vid försäljningsstället, särskilt priskampanjer,
kan påverka alkoholkonsumtionen och tenderar att vara indirekt. Snyder et al.
(2006) fann att restriktioner för priskampanjer i alkoholbutiker minskade sannolikheten
för rattonykterhet bland alla alkoholkonsumenter och med priskampanjer kan priserna
förväntas sjunka, vilket leder till ökningar av den totala konsumtionen (23). Ellickson
och hans kollegor fann att om ungdomar i årskurs sju som inte drack alkohol exponerades
för skyltning av öl i butiker så ökade sannolikheten för att de hade börjat dricka i årskurs
nio och om de exponerades för ölförsäljning i stånd vid idrotts- eller musikevenemang
så ökade frekvensen av drickandet i årskurs nio (25). Dessa forskningsresultat avspeglar
sig också i försäljningsstatistiken, som visar att 74 procent av all ölförsäljning i USA sker
i detaljhandeln, främst i närbutiker och bensinstationer, att unga vuxna (21-27 år) har
störst benägenhet att köpa öl i spritbutiker och närbutiker (26) och att 75 procent av alla