Zeszyt naukowy - całość - Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług

marketing w ofercie szczecińskiej szkoły ekonomiki transportu 113
4. programy lojalnościowe – skuteczną drogą utrzymania
usługobiorców
W praktycznej działalności marketingowej wiele uwagi należy poświęcić
konieczności utrzymania bezpośrednich kontaktów między sprzedającym
a nabywcą. Zbudowanie trwałych, partnerskich relacji między sprzedającym
a kupującym będzie decydowało o obrotach, utargu i ewentualnym zysku.
Im bardziej działalność marketingowa nabiera charakteru partnerskiego,
tym bardziej powinna być rozbudowana oferta rynkowa. Oferta ta, oprócz
samego produktu lub usługi, powinna zawierać między innymi:
– możliwość zainstalowania produktu w miejscu wskazanym przez nabywcę
(lub użytkownika),
– pakiet usług technicznych,
– dostosowany do potrzeb nabywcy system fakturowania,
– powiązanie techniczne, informacyjne i osobiste z danym kontrahentem 16 .
Ustanowienie trwałych, skutecznych powiązań pomiędzy sprzedającym
produkty a ich nabywcą wymaga czasu, szczególnie przy produktach o złożonej
technologii, jak też wtedy, gdy produkt jest budowany na indywidualne zamówienie
klienta czy też, gdy procesy produkcji, instalacji i rozwoju przebiegają
przy aktywnym współudziale zamawiającego.
Pozyskanie nowych klientów jest ważnym działaniem, natomiast jeszcze
istotniejsze jest to, aby utrzymać dotychczasowych nabywców. Wiele światowych
i europejskich badań dowodzi, że istnieje silna korelacja między utrzymaniem
nabywców przez daną firmę a osiąganymi wskaźnikami rentowności.
Wyniki badań wskazują, iż zwiększenie o 5% wskaźnika utrzymania nabywców
w firmach różnych branż powodowało poprawę wskaźnika rentowności mierzoną
wartością zaktualizowaną (NPV) od 20 do 85% 17 .
Ph. Kotler stwierdza, że nie wystarczy być jedynie dostawcą produktów,
ale ważniejszym celem jest tworzenie opłacalnych klientów (najlepiej) na całe
życie 18 . Firmy chcą posiadać swoich klientów i na trwałe posiąść ich lojalność.
Poszukiwanie lojalnych klientów to także zwiększanie udziału w zakupach
nabywcy. Przykładowo banki, towarzystwa ubezpieczeniowe czy instytucje
leasingowe dążą do tego, aby jak najbardziej zwiększyć swój udział w „portfelu”
16 Por.: K. Fonfara, marketing partnerski na rynku przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 1999, s. 71.
17 Por.: J. Anton, customer relationship management, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NY,
1996, s. 11–13.
18 Ph. Kotler, kotler o marketingu, WPSB, Kraków 1999, s. 175.