Gamification Innovation - Enterprise Gamification

Grundlagen der menschlichen Motivation und des Konsumentenverhaltens
teuer. Des Weiteren sprechen die drei oberen Bereiche stärker individuelle Ziele an,
während in den unteren Bereichen die „Wir“ – Gefühle wie Kooperation und Gemeinschaft
tendenziell stärker vertreten sind.
Die Betrachtung impliziter Motivationsmuster erlaubt einerseits, ein besseres Verständnis
über die Art der Handlungsmotivation zu erhalten, und darüber hinaus geben
sie Richtlinien für die praktische Umsetzung vor. 77 Vorgehensweisen, um im Rahmen
von Gamification Nutzer nicht nur zu motivieren, sondern auch die Belohnungsprofilen
anzusprechen, die zur Marke passen, werden in Kapitel ‎3.8 untersucht. Schließlich soll
die angestrebte Verhaltensänderung die Marke stärken und als authentisch wahrgenommen
werden.
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze und Verhaltensänderung
2.2.1 Implikationen moderner Verhaltensökonomie
Da die bisher besprochene Motivation, nicht zwingend zu realisiertem Verhalten führt,
soll nachfolgend das Verhalten auf einer abstrakteren Ebene vorgestellt werden.
Das ökonomische Standardmodell geht von folgender Annahme des Konsumentenverhaltens
aus: Individuen treffen Entscheidungen, um ihren Nutzen zu maximieren, und
verarbeiten die zur Verfügung stehenden Informationen adäquat. Ihre Präferenzen sind
zeitlich konsistent und unabhängig von den Rahmenbedingungen der Entscheidung. 78
Zahlreiche Studien zeigen jedoch, dass diese Annahme in vielen Fällen nicht dazu
dient, Verhalten zu erklären oder adäquat vorherzusagen.
Die Verhaltensökonomie versucht, die Defizite der Wirtschaftswissenschaften auf dem
Gebiet der Verhaltenslehre auszugleichen. Dies hat höchste Relevanz, da das Unterbewusstsein
für 70 bis 80% der Kaufentscheidungen verantwortlich ist und nur 5% der
Wahrnehmung vom Bewusstsein verarbeitet werden. 79 Um menschliches Verhalten zu
verstehen und zu verändern, ist demnach auch die Kenntnis über unbewusst ablaufende
Prozesse sowie ein Verständnis der Verhaltensabweichungen vom ökonomischen
Standardmodell notwendig.
77 Scheier, Held 2009, S. 145 ff.
78 Vigna 2009
79 Zaltman 2003
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