Kapitel 1 Grundlagen Marketing - mdannenberg.de
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LV „<strong>Marketing</strong>“<br />
<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />
<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />
Portfolio-Analyse<br />
• Definition, Abgrenzung und Gewichtung <strong>de</strong>r einzelnen Geschäftsfel<strong>de</strong>r<br />
• Unternehmen wird - in Analogie zur Bestimmung eines optimalen<br />
Wertpapierportefeuilles im Finanzbereich - als ein Portfolio, d.h. als eine Gesamtheit<br />
von sog. Strategischen Geschäftseinheiten aufgefasst<br />
• Strategische Geschäftseinheiten (SGE) bil<strong>de</strong>n jeweils einen Ausschnitt aus <strong>de</strong>m<br />
gesamten Betätigungsfeld <strong>de</strong>r Unternehmung und zeichnen sich durch eine<br />
eigenständige Marktaufgabe, durch gegenüber an<strong>de</strong>ren SGE klar abgrenzbare<br />
Produkte o<strong>de</strong>r Erzeugnisgruppen und durch einen jeweils ein<strong>de</strong>utig bestimmbaren<br />
Kreis von Anbietern aus<br />
• Bewertung <strong>de</strong>r SGE anhand unterschiedlicher Kriterien<br />
• Je<strong>de</strong> SGE muss entsprechend ihrer strategischen Position und ihrer<br />
unternehmenspolitischen Be<strong>de</strong>utung/Aufgabe entwe<strong>de</strong>r Finanzmittel abwerfen o<strong>de</strong>r<br />
zugeteilt bekommen<br />
LV „<strong>Marketing</strong>“<br />
<strong>Kapitel</strong> 1 <strong>Grundlagen</strong><br />
<strong>Kapitel</strong> 1.3 <strong>Marketing</strong> im Rahmen <strong>de</strong>r strategischen Planung<br />
Seite 135<br />
Die Wachstums-Marktanteils-Matrix nach Boston Consulting<br />
Wachstum <strong>de</strong>s spezifischen Marktes<br />
Hoch<br />
Niedrig<br />
„Stars“<br />
Relativer Marktanteil<br />
Hoch Niedrig<br />
Hohes Wachstum, hoher<br />
Marktanteil, auch hohe<br />
Investitionen, wer<strong>de</strong>n meist<br />
„Milchkühe“<br />
„Milchkuh“<br />
Hoher Marktanteil, geringes<br />
Wachstum, geringer<br />
Investitionsbedarf, echte<br />
„Geldbringer“<br />
„Fragezeichen“<br />
Niedriger Marktanteil, hohes<br />
Marktwachstum: zum Star<br />
entwickeln o<strong>de</strong>r aufgeben<br />
„Dösen<strong>de</strong>r Hund“<br />
Niedriger Marktanteil,<br />
niedriges Wachstum,<br />
selbsterhaltend, aber ohne<br />
Zukunft<br />
Seite 136<br />
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