Essays on supplier responsiveness and buyer firm value - Nyenrode ...

Overwegende dat Verhoef en Leeflang (2009) onderzoeken of marketing verantwoording
de motivatie voor bedrijven om marktgericht te denken verhoogt. Ter samenvatting, de
bovenstaande studies over marktgerichtheid onderzoeken de intra-organisatorische
impact van marktgerichtheid op bedrijfsprestaties. Weinig studies zoals Kohli en
Jaworski (1990) en Jaworski en Kohli (1993) onderzoeken de impact van de risicoaversie
op marktgerichtheid. Maar wat niet besproken wordt, is de interorganisatorische
impact van de leverancier marktoriëntatie op relationele risico's en koper
bedrijfsprestaties. Dit is een belangrijke fout aangezien één van de motieven voor het
selecteren van een leveranciermerk het vermogen is om het risico van de koper in een
business to business context te verminderen Kotler en Pfoertsch (2006).Noch hebben de
eerdere studies klanttevredenheid als bemiddelaar in de inter-organisatorische
leveranciermarktgerichtheid en koper bedrijfswaarde setting expliciet gemodelleerd. Dit
is belangrijk omdat veel eerdere studies en marketingteksten klanttevredenheid
vermelden als een gewenste uitkomst van marktgerichtheid. Bovendien werd naar onze
kennis klanttevredenheid in de meeste studies nog niet empirisch getoetst vanuit een
inter-organisatorisch perspectief. Noch hebben eerdere studies de bemiddelende rol dat
het merk van een leverancier speelt in de leverancier marktoriëntatie en koper
bedrijfswaarde besproken. Dit is een belangrijke fout aangezien een marketing filosofie
of marktoriëntatie zinloos is, tenzij het een aantal op de markt gebaseerde activa creëert ,
zoals merkwaarde om de waarde die voor de leverancier gecreëerd werd te bewaren.
Bovendien moet de leverancier marktgerichtheid voordelen opleveren voor de koper
zoals verbeterde kasstromen zodat de relatie blijft voortduren. Daarom op mondiaal
niveau is de kern van onze vraagstelling voor dit proefschrift:
"Wat is de impact van de leverancier marktoriëntatie via idiosyncratisch
relationeel risico, klanttevredenheid, en leverancier merkwaarde op koper
bedrijfsprestaties?"
Hoofdstuk 1 geeft een inleiding tot de onderzoeksthema's van van leverancier
marktoriëntatie en presenteert ook de motivatie voor dit proefschrift. Verder worden in
dit hoofdstuk de onderzoeksvragen gecreëerd, onderzoeksmethoden, een overzicht van de
resterende hoofdstukken en het onderzoek van de beperkingen besproken.
Hoofdstuk 2 van dit proefschrift onderzoekt de invloed van de leverancier
responsiviteit op de bedrijfsprestaties op basis van een steekproef van 164 business-tobusiness
(B2B) bedrijven in de Verenigde Staten. In deze studie wordt benadrukt dat
leverancier responsiviteit een dyadische waarde creëert door het verminderen van het
idiosyncratische relationeel risico (IdRR). IdRR is een risico dat bestaat als gevolg van
het aangaan van een specifieke relatie met een ander bedrijf. IdRR reductie is het
mechanisme waarmee het markt gebaseerde vermogen wordt gemaakt voor de
leverancier. Aan de andere kant, hebben zachte indicatoren, zoals de tevredenheid
aangetoond dat er geen link is met dyadische waarde of koper bedrijfswinst alleen. Deze
studie daagt de lang gekoesterde veronderstelling dat marktgerichtheid en risico positief
gerelateerd zijn uit en, althans in strategische B2B context, vinden we bewijzen van het
tegendeel.
129