MEMORIAL DE CABALLERÍA Nº 73 JUNIO 2012 - Portal de Cultura ...

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OPERACIONES
inclina hacia el lado malo antes que el bueno, a ponerse en lo peor y no en lo mejor, por eso vende
tanto la tragedia.
Hay factores psicológicos que la opinión pública acepta mejor que otros más racionales; por eso,
el hecho de confesarse y admitir una culpa tiene un componente psicológico que influye favorablemente
en la opinión pública. Se trata de influir psicológicamente, aunque los pasos que se hayan
dado sean racionales. Hay que considerar que la opinión pública varía su opinión cada vez con
mayor rapidez.
Naturalmente a los medios de comunicación les encantan las crisis, porque no se puede olvidar
que son un negocio y una crisis hace ganar dinero. Una crisis es atractiva para ellos porque ofrece
información fresca, atractiva, dramática lo que hace aumentar los lectores o la audiencia y se gana
más en publicidad.
Cuando se desata una crisis hay que poner a funcionar el gabinete de comunicación que lo que
pretende es controlar la situación. Es muy importante saber que en este juego el que da primero no
es que dé dos veces, es que da cien. Resulta clave ser el primero, lo que implica que la primera reacción
debe ser reducir el impacto de la crisis y tener tranquilidad, lo que se consigue si se dispone
de una buena planificación
En una fase preliminar de la crisis hay que identificar las áreas más débiles, precaverse contra
los riesgos, prever las respuestas que se pueden aportar y tener preparados los medios para afrontar
la crisis. En esta fase se debe establecer un Plan de Comunicación, teniendo en cuanta la diversidad
de los medios.
CÉLULA DE CRISIS
Cuando nos encontramos en la fase de alerta se debe considerar que los medios de comunicación
se mueven a gran velocidad, por lo que nosotros debemos movernos también rápidamente.
Procede activar una célula de crisis que debe estar prevista con antelación y en la que tiene
que haber un jefe, muy importante hacia adentro y un portavoz, muy importante hacia afuera. Este
portavoz no tiene por qué ser el jefe de prensa sino que debe ser quien mejor comunique y el que
más sepa del tema. Por ejemplo, en la crisis del uranio empobrecido quien tenía que hablar era un
experto sanitario o NBQR no un miembro del gabinete de comunicación de Defensa. En la célula
se debe contar con expertos y con personal que recabe la información, la procesen y la emitan a los
medios. La célula de crisis debe disponer de un local y medios adecuados.
Hay que tener especial cuidado con la confidencialidad. Hay una información hacia el interior
y otra hacia el exterior. Hay que pasar información pero prestando atención a la confidencialidad.
Como en casi todos los asuntos que se refieren a la comunicación, se debe contar con una agenda
de teléfonos lo más completa posible y establecer relaciones con los medios de comunicación,
creando un clima de confianza para pactar la información a dar y los tiempos en que se da.
A continuación vamos a centrarnos en las estrategias a seguir en caso de crisis. En primer lugar, no
negar la crisis, no intentar minimizar la crisis, porque con el tiempo se sabrá el alcance real de la misma.
ESTRATEGIAS FRENTE A LAS CRISIS
La primera estrategia a considerar es la llamada estrategia de reconocimiento que consiste
en reconocer la responsabilidad, total o parcial, en la crisis. Para sacar el máximo provecho a esta
estrategia hay que reconocer cuanto antes la crisis ya que si se llega tarde pierde valor. Además se
debe ser coherente porque la opinión pública castiga duramente la falta de coherencia.
Otra estrategia es la llamada estrategia lateral que consiste en desviar la atención hacia otro
lado.
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