ECO Revista Académica - Universidad Rafael Landívar

FERNANDO ANÍBAL MARTÍNEZ ALARCÓN
Las organizaciones
solidarias y el empleo del
marketing
En las presentes circunstancias del escenario social
y sus retos a las organizaciones, el marketing debería
ser valorado como un factor clave en el desarrollo
de cualquier organización que pretenda, como las
de carácter solidario, contribuir al bienestar de sus
asociados. Pero, en el contexto de las organizaciones
solidarias, se le considera un fenómeno propio
del capitalismo salvaje, que promueve y conduce al
consumismo y no genera espacios que permitan la
observancia de los principios programáticos de las
organizaciones solidarias.
Así, el marketing desempeña un papel fundamental
en la sociedad contemporánea. Esta disciplina se
emplea diariamente en todos los espacios de la
sociedad. “Gracias a la aplicación de sus saberes
en la cotidianidad será posible enfrentar los retos
científi cos, tec nológicos, epistemológicos y culturales,
en aras del bienestar humano con calidad,
competitividad económica e igualdad social” (Moreno,
M., 2005 p. 3).
Refi riéndose a su objeto de estudio, Hernández y
Rodríguez (2003), citando a Kotler (2001) escriben:
“El marketing está relacionado con la forma en
que las transacciones son creadas, estimuladas,
facilitadas y valoradas. La esencia del marketing
está en la transacción, defi nida como el intercambio
de valores entre dos partes”. En Dagoberto
Páramo (2004) el objeto de estudio del marketing
es el intercambio de benefi cio mutuo en el cual
las dos partes que intervienen obtienen ventajas
de su encuentro.
Por su parte Jacques Lambin (2003) se refi ere
acerca de la necesidad del marketing en las organizaciones
de la siguiente manera: “el marketing
es una filosofía empresarial y un proceso orientado
a la acción” (p.3) signifi cando que las organizaciones
encuentran en el escenario socioeconómico
tres dimensiones que se complementan y hacen
del intercambio social el escenario en el que el
emprendimiento humano adquiere sentido vital. La
primera dimensión tiene que ver con la acción, en
tanto las organizaciones salen a tejer relaciones
que les permitan permanecer y proyectarse.
La segunda dimensión se escenifica cuando las
organizaciones emprenden el análisis del mercado.
Es decir, se trazan políticas y estrategias que posibiliten
a las organizaciones y sus asociados ubicar los
campos apropiados para su intercambio. Y la tercera
se encuentra cuando las dos primeras producen un
cambio significativo en el quehacer organizacional.
La cultura del intercambio significativo en la empresa
se convierte en una vivencia oportuna y presente
siempre en la organización. (Lambin, J. 2003 p. 4)
Esta orientación es la fi losofía del marketing que
propone y busca que los intercambios que emprende
la organización en el mercado están constituidos
por acciones consistentes y estratégicas con
la cultura organizacional.
En Páramo, D. (2001) la cultura caracteriza las
organizaciones orientadas al mercado como “una
manera efectiva y efi ciente [que] crea comportamientos,
valores, creencias y supuestos necesarios
para […] generar una dinámica de trabajo que estimule
la creación de valores superiores”. (Páramo,
D. 2001, p. 18)
La idea en el mercado, implica para las organizaciones
y los individuos asumir-se en un intercambio
libre y competitivo (Lambin, J. 2003 p. 6). Aquí el
intercambio comercial que se efectúa es regulado
por la utilidad que le es asignada voluntariamente
en el ejercicio libre del intercambio efectivo y efi -
ciente. Esta idea trasciende en la cuarta cuando el
consumidor alcanza el grado de soberanía. Pues es
con la soberanía que el individuo y la organización
alcanzan la responsabilidad de sus decisiones.
(Lambin, J. 2003 p. 6)
Volviendo la mirada a las organizaciones solidarias
para contextualizar la necesidad e impacto del marketing
en ellas se tiene que, el marco conceptual
de la economía solidaria abarca disímiles posturas.
Desde el orden disciplinar, pasando por las concepciones
jurídicas, las consideraciones de orden
histórico, hasta el ordenamiento de las labores
administrativas y de gestión de las empresas y
las organizaciones humanas. Coraggio (2007) la
defi ne de la siguiente forma:
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