ECO Revista Académica - Universidad Rafael Landívar

COMPORTAMIENTO DE LOS TURISTAS EXTRANJEROS EN GUATEMALA
de consumo desde una perspectiva psicológica.
Según este modelo, los consumidores basan su
elección de compra según elecciones emocionales
que regularmente no son parte de su pensamiento
consciente. Estos factores emocionales se dividen
en tres estadios, según el nivel de abstracción que
representen, siendo éstos: a) los atributos del producto
o servicio que se consuma; b) los beneficios
o las consecuencias obtenidas por estos atributos
y; c) las valoraciones centrales del consumidor que
realmente determinan la compra, pero que rara vez
son expresados explícitamente. Conjuntamente con
el modelo de decisión de compra y motivaciones
denominado cadena de medios y fines, Reynolds
y Gutman (1988) proponen la técnica denominada
escalamiento (laddering en inglés), en la cual el
investigador determina los atributos a ser medidos.
Según los autores, esta técnica consiste en una
“entrevista profunda uno-a-uno, usada para desarrollar
un entendimiento de cómo los consumidores
traducen los atributos de productos (o servicios) en
asociaciones significativas respecto a sí mismos,
siguiendo la teoría de los medios y los fines”. (p.12)
Para cada atributo identifi cado, se realiza una
correlación de causa-efecto, con la fi nalidad de
determinar cuáles son los valores que hacen que
los consumidores deseen comprar un determinado
producto o servicio. Para obtener esta cadena, se
hace una serie de preguntas al consumidor con el
enfoque de ¿por qué es importante para usted este
atributo/benefi cio Basándose en las repuestas
obtenidas, se realiza posteriormente un mapa
sistemático de causalidad.
Con respecto a la importancia que tiene el turismo
para la economía guatemalteca, los estudios
relacionados al comportamiento de sus consumidores
se han enfocado únicamente en su origen
y el número de llegadas histórico, sin profundizar
en sus patrones de comportamiento o sus motivaciones
de consumo. Esto se evidencia en la poca
disponibilidad de información detallada relacionada
con la fi nalidad de crear adecuadas estrategias
de mercadeo y comercialización de productos y
servicios turísticos. Esto conlleva por un lado a
estrategias de mercadeo sin fundamentos sólidos
por parte de las empresas y del INGUAT, y poca
precisión en satisfacer las expectativas que tienen
los consumidores cuando vienen a Guatemala. Si el
escenario actual no cambia, el sector corre riesgos
cada vez mayores de perder competitividad tanto
en el ámbito empresarial como nacional, dadas las
condiciones actuales de nuevas tecnologías en las
que otros destinos y empresas foráneas pueden
ajustarse mejor a los consumidores disuadiéndolos
de venir al país.
El propósito de esta investigación fue determinar
patrones de comportamiento de los consumidores
de turismo en Guatemala, para así defi nir nuevas
oportunidades de negocios en el sector.
Metodología
El presente estudio generó información relacionada
con un enfoque nuevo hacia los consumidores extranjeros
de turismo en Guatemala. Indaga en los
atributos que consideran valiosos para tomar su
decisión de consumo, los benefi cios que perciben
de su visita, y los valores terminales que inspiran
en ellos el país. La metodología usada para el análisis
puede ser replicada de una manera práctica
y efi ciente como una línea permanente de investigación,
conociendo así las tendencias subjetivas
del pensamiento de los viajeros con respecto al
territorio guatemalteco como destino turístico. Los
resultados generados explicitan las fortalezas de
Guatemala como país desde la perspectiva de los
consumidores, sus expectativas hacia éstos, las
debilidades percibidas y las necesidades tanto
satisfechas como insatisfechas.
Los sujetos del estudio fueron turistas extranjeros
en Guatemala entendiéndose estos como individuos
que residen habitualmente fuera del país,
que se han trasladado de su domicilio habitual a
algún punto geográfi co dentro de su territorio por
más de 24 horas y han pernoctado dentro de sus
fronteras. Para seleccionar la muestra, inicialmente
se determinó un universo de 1,391,657 visitantes
tomando como referencia el total de visitas
a Guatemala durante el período de 2008-2009.
A partir de este número se consideró recolectar
una muestra de 389 (trescientos ochenta y nueve)
registros, cantidad calculada con base en una
población infi nita, un 5% de margen de error, 95%
de confiabilidad y una respuesta de distribución de
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