Directorio 1996-1997 - Diseño Gráfico Ribeiro

10en un nivel inferior sin conocimiento de los mandossuperiores.En muchos casos será necesario ejercer presión(o persuasión), para lograr que personascon responsabilidades de peso y dominio de temasespecíficos aporten sus conocimientos o su informacióna la labor de prensa. No se irrite por eso, es algofrecuente en las organizaciones y obedece a razonesmúltiples (celos, inseguridad, etc.) que escapan a loslímites de este trabajo. Considere que se trata de unaparte “normal” de su labor, así como un buen médicotiene que convencer al paciente de que le cuente condetalle todo lo que le pasa, así sea difícil de decir. Estambién corriente que personas que no son generosasa la hora de proporcionar información, luego se transformenen críticos implacables cuando el tema de quese trate toma estado público a través de la oficina deprensa. Ese es el momento de absolver posiciones: “siusted hubiera informado apropiadamente cuando sele pidió, ahora no habría nada que criticar”. Es unremedio un poco amargo, pero eficaz.Si usted, a cargo dela labor de prensa,11reporta al número uno de lacompañía, considere a estarelación como un puntocrítico. Entre otras cosas,usted tiene que convencera esa persona de la necesidadgeneral de informar y,en particular, de la oportunidadde difundir un determinadomensaje en un momentoconcreto. Suele noser sencillo. Hágale comprenderque la relación conlos medios no queda resuelta por el mero hecho deque usted haya sido designado para esa función. Elsiguiente paso es que usted genere políticas decomunicación, que necesariamente implican dar lacara, mostrarse al exterior, algo que muchos directivosresisten. Por otro lado, de esa relación deben salir, nosólo informaciones, sino también líneas de acción y lafilosofía de la empresa, indispensables para orientaruna buena política de comunicación.La empresa de hoy, tiene entre sus muchasfunciones una esencial: informar. Si se dice quelos medios de comunicación son también empresas,no es menos válido que las empresas son entidadesque comunican. Así como, en épocas diferentes, se12pensó que lo principal en una empresa era su facetaproductiva, luego se puso el énfasis en la administrativa,después en finanzas, más tarde en marketing,etc.; hoy se piensa que la función comunicativa acasosea la principal. La empresa comunica con sus productosy servicios, con el packaging, con la atención alcliente, con la publicidad, con todo, en suma. En esecontexto, la relación con los medios juega un papelprotagónico. No permita que se produzca en forma66 IDEA mayo-junio de 1996errática, marque un rumbo y procure seguirlo. Losresultados justificarán el esfuerzo, aunque demoren unpoco en llegar.Estudie las fortalezas y debilidades de laempresa antes de lanzarse a la arena de losmedios de comunicación que, como veremos, sueleser poco contemplativa y movediza. La prensa estásometida a la presión de una competencia despiadaday, salvo raras excepciones, busca “sangre”. Es decir,13Procure detectar,antes que laprensa,los puntossensiblesde su empresa.generar escándalos, mostrar el lado más negativo de lainformación, exagerar lo que supuestamente no funcionabien, etc. Es indispensable para toda empresaconocer su grado de exposición, porque en términosgenerales, los medios van a hacer tanto ruido comopuedan con aquellas empresas que no les importen.Y a la inversa, se van a cuidar de generar problemascon compañías que tengan una fuerte relación comercialo de otro tipo con el medio (sea de amistad,afinidad política, intereses comunes, etc.). Por lo tanto,tenga siempre en claro cuán fuerte o débil es suposición frente a los medios, en cada situación que seplantee.Procure detectarpuntos sensibles dela empresa que, en circunstanciasdadas, puedan convertirseen blanco de unainvestigación de la prensa.Hágalo saber a los máximosresponsables y sugieracaminos para -mientrasel problema subsista- evitarque salte a las primerasplanas de los medios. No14pierda la calma: no existeuna empresa en el mundoque no presente estos flancos atacables; lo importantees conocerlos y comenzar a hacer algo para eliminarlos.Una política de comunicaciónDiseñe una política de comunicación respondiendopor lo menos a estas preguntas: ¿Sabemosqué queremos comunicar? ¿Tenemos algo paramostrar? ¿Cómo ven a su empresa los propios directivos?¿Cómo la ve el público interno? ¿Cómo la juzga elpúblico en general? ¿Cómo la juzgan nuestros clientesy 15 proveedores? ¿Cómo es nuestra relación con elgobierno? ¿Nuestro mensaje es compatible con nuestrosproductos o servicios? ¿Es compatible con lapublicidad comercial e institucional? ¿Hay relaciónentre lo que decimos a la prensa y la realidad en cuantoa atención al cliente, calidad de productos y servicios,etc.? ¿Qué hacemos con las cosas de la empresa queno nos gustan, las solucionamos para poder mostrarlaso las escondemos debajo de la alfombra? ¿Tenemos en