IDEA mayo-junio de <strong>1996</strong> 79
tidad importante de personas que harían preguntasparecidas. Usted debe responder a esa gente, antesque al cronista que circunstancialmente tiene delante.En las entrevistas -y en general en la políticade relaciones con la prensa- nunca hay queperder la iniciativa. Hay que ser proactivo y noreactivo. 59 Nada peor que actuar “de contragolpe”, enrespuesta a la acción de terceros, sea un periodista oun competidor. Una empresa debe estar siempre encondiciones de generar noticias, entrevistas y relacionescon los medios. Estas relaciones pueden no sersiempre cordiales (de hecho, a veces serán difíciles),pero siempre será infinitamente mejor tenerlas que notenerlas.No acepte que lapregunta deje de ser tal para convertirse en undiscurso repleto de opiniones y conclusiones del60propio periodista. Hace muy poco, un funcionariointernacional cortó de plano uno de esos intentosdiciendo: “usted está dando una respuesta, no haciendouna pregunta”. Las preguntas deben ser claras,concisas, específicas y bienintencionadas. De no serasí, usted tiene derecho ano responder o bien a solicitaral periodista que concretesu pregunta. Si no loconsigue, no avance haciauna respuesta; deténgaseen este punto e insista enanalizar la forma en queestá hecha la pregunta.Muchas veces, la pre-61gunta por sí sola implicaun juicio de valor porparte del periodista. Si lapregunta es “¿qué nos puede decir del robo deanoche?”, evidentemente estamos dando por supuestoque hubo un robo, cosa que tal vez no sea segura.Si se pregunta “¿qué medidas va a tomar la empresafrente a este desastre ecológico?”, estamos suponiendoque hubo un desastre y, además, que la empresatiene la responsabilidad de tomar medidas, cosas quetal vez no sean ciertas. Como se dijo antes, una formade encarar estas situaciones es no avanzar una respuesta,sino detenerse en lo formal de la pregunta,diciendo, por ejemplo: “usted está dando por supuestoque hubo un robo, o un desastre ecológico; esa62afirmación corre por su cuenta; nos gustaría saber enqué se basa para afirmar eso”. Tenga presente quecualquier respuesta que usted de implica aceptar lossupuestos del periodista, que pueden ser falsos o notener fundamento sólido.No olvide que usted siempre tiene derecho ano responder. Someterse a cualquier tipo depresión o apremio por parte de los periodistas hablamal de la persona que acepta ser tratada de ese modo.Respuestas tales como “sin comentarios”o “preguntafuera de tema”, son siempre posibles aunque no están80 IDEA mayo-junio de <strong>1996</strong>todavía arraigadas en nuestro medio.No hable de más. Muchas veces los directivosde las empresas se quejan por tergiversacionesen la información. Es corriente que, en esos casosolviden que el error partió de ellos: no pudieron resistirla tentación de las cámaras y los reflectores de latelevisión y dijeron cosas imprudentes. Muchos ejecutivosson incapaces de resistirse a la seducción de unareportera 63 joven y atractiva y, también en este caso,terminan diciendo cosas de las que luego tendrán quearrepentirse.No olvide que ustedsiempre tienederecho a exigir que el periodista, así como pideinformación, esté en condiciones de comprendertemas que pueden ser complejos. Nadie puede expli-64Tenga presenteque sus respuestas,más que alcronista quelas formula, sedirigen al público.car un engorroso asunto impositivo que involucra auna empresa, en dos minutos, en la puerta de unjuzgado. En el trato con la prensa no hay ninguna razónpara dejarse llevar por los periodistas a un terreno enel que se trivializa la información. Hay temas que sólopueden ser tratados responsablementesi se disponede tiempo para explicarlos.En esos casos,usted tiene todo el derechoa reclamar que el temasea tratado en el ámbitoapropiado, dedicándole eltiempo que merece y en65un clima de orden y mutuorespeto. Igualmente, usteddebe exigir que el reporteroque se ocupa deese tema tenga suficientesconocimientos como paraentender la explicación que usted va a proporcionarle.Algunos periodistas llegan a la entrevista “conla lección sabida”. Es decir que conocen eltema, se han documentado y no se los puede engañarcon cualquier respuesta ingenua. Cuando alguien setoma la molestia de acercarse a la empresa conociendoun tema a fondo, merece que se lo informe enprofundidad. Además, no hacerlo implica el riesgo deque, de todos modos, publique lo que sabe, quepuede no ser poco.En rigor, una buena labor docente de la empresa esinformar más y mejor a los periodistas que muestranconocer un tema y estar dispuestos a tratarlo en formaresponsable.A largo plazo, esto debería inducir al resto a hacer lomismo.66A la inversa, hay periodistasque llegan a la entrevista sin saber absolutamentenada del tema. Hágaselo notar y no se preste aljuego de responder a cualquier pregunta que se leocurra formularle. Hay periodistas con oficio, que aúnsin conocer el tema específico aplican una matrizlógica que sirve para salvar casi cualquier situación. Sin