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conocer aspectos de su actividad.Pero estos viajessólo se justifican en funcióninformativa. No organiceviajes de placer; no faltaráquien lo quiera acusar debuscar, por ese camino, influiren la prensa.La publicidad, seacomercial o institucional,puede contribuir acrear relaciones armoniosas39con los medios, sin que estoimplique incursionar enprácticas no éticas.El hecho de que una empresa sea anunciante de unmedio no le da derecho a ejercer presiones para lograrque se trate un tema de determinada manera. A su vez,los medios no deberían ceder nunca a esas presiones(aunque muchas veces lo hacen). Una buena relacióncomercial tiene que resultar de mutuo interés paraambas partes y facilitar la comunicación de la empresa40con el medio. Sin embargo, hay que ser muy prolijo enel manejo de este tema, pues f’ácilmente se presta asospechas y susceptibilidades.La materia prima informativaDemuestre a los medios que su empresapuede ser una fuente de información genuinay valiosa, cuya difusión es de interés para el público ypara el medio, sin que nadie tenga derecho a sospecharque por el mero hecho de que la fuente sea unaempresa, ha circulado dinero en forma ilícita paralograr su publicación. Convierta a su empresa en unafuente informativa para la prensa, no sólo en el ámbitoconcreto de las actividades corporativas, sino en áreasmucho más vastas. Una empresa puede proporcionarexcelente información sobre la coyuntura económica,sobre el comportamiento de los mercados, sobre la4174 IDEA mayo-junio de <strong>1996</strong>Nunca es unafalta leve intentarcorrompera la prensa. Socava labase de cualquiersociedad.bolsa, sobre un tema económico internacional. Puedeinformar sobre avances tecnológicos y científicos,sobre management, sobrecorrientes comerciales y financieras,etc. Estimule alos periodistas a acercarse ala empresa en busca deeste tipo de información;no tenga dudas de que se loagradecerán y mejoraránmucho su relación con lacompañía.En consonancia conlo dicho, tenga presenteque una cosa es laimagen pública de su empresa-que puede ser excelente-y otra muy distinta laimagen que el periodismotenga de su compañía. Esevidente que si la prensatiene una mala imagen dela empresa y esa situaciónno se revierte, a la larga vaa terminar influyendo en laimagen pública de la corporación.Sea transparente con losmedios. No oculteinformación innecesariamente.Tenga presenteque la sociedad, en formacreciente, va a demandar información a las empresasy va a exigir transparencia en sus actos. Evite que unaconducta muy “escondedora” de lugar a que se piense42que se están ocultando operaciones ilícitas o reñidascon la ética. Sea especialmente pulcro y transparenteen operaciones que involucren al Estado y, por lotanto, a funcionarios del gobierno. Es evidente que hayinformacion confidencial de la empresa que no sepuede dar a conocer porque equivaldría a un suicidiofrente a la competencia o porque viola acuerdos desecreto comercial con terceras personas. Pero antes de43llegar a ese límite hay mucha información que puedey debe darse a conocer.No cometa el imperdonable error de negarinformación que es pública. Sucede con ciertafrecuencia: gerentes y directivos de la empresa ignoranque el periodista solicita un dato que puedeobtenerse sólo con consultar el balance, que ya fuepublicado. Es una torpeza negar una información conel pretexto de que se trata de algo “confidencial”cuando en realidad ya está impreso y es de difusiónpública. Es obvio que, en el frente interno, la empresatiene que arbitrar los medios para que esa informaciónesté al alcance de los responsables de tratar con laprensa.Sea tan didáctico como pueda. Relativamentepocos periodistas tienen nociones claras acerca44Si su empresaproporciona informaciónpuntual sobretemas de interés,la prensa lo agradecerá.del funcionamiento de la economía. Mucho más difíciles encontrar periodistas que sepan cómo funciona unaempresa o cómo es, entérminos generales, la estructuradel sistema empresariode un país. Ideaspretéritas, tales como queen todo negocio, para queuna de las partes gane laotra debe necesariamenteperder, son moneda corriente.Abundan las teoríasconspirativas, que asociana una empresa con siniestrasredes internacionales,con el tráfico de armamentos,los narcodólares o las
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