Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

3 Mediasta medianaMistä oikeastaan puhumme, kun puhumme mediasta? Jo monikollinen mediasanaon ongelmallinen. Media-sanan yksikkömuoto on medium (media- jamedium-käsitteistä enemmän esim. Lehtonen 2000). Suomen kielessä mediaakäytetään kuitenkin varsin yleisesti myös yksiköllisesti. Tässä raportissa ollaanuskollisia media-sanan alkuperäiselle monikolliselle merkitykselle. Yhdestä mediumistakäytetään jatkossa sanaa viestin.Viestin, eli medium, ymmärretään tässä yleisen kommunikaation sosiaaliseksivälikappaleeksi. Viestimet eivät ole näin ajatellen vain välineitä (lehtiä, televisiokanavia,radioasemia jne.), joilla lähettäjät siirtävät merkkejä ja tarinoitavastaanottajalle, vaan ne sisältävät näin ajatellen myös itsessään merkityksiä jajättävät jälkensä välittämiinsä sisältöihin ja teksteihin. Eli väline on myös viesti,kuten jo Marshall McLuhan (1995) sanoi aikoinaan. Todetessaan näin kanadalainenvisionääriteoreetikko halusi painottaa sitä, ettei median tuottamienvaikutusten yhteydessä välttämättä ole keskeistä ainoastaan se, millaisia sisältöjäviestimet välittävät, vaan myös se, miten media toimii sisältöjä välittävänäteknologiana ja miten se toimii ennen muuta osana kulttuuria.Monenlainen mediaMarkkinointiviestinnän ammattilaiset tarkoittavat medialla joko mainosvälinettätai mainosvälineiden kokonaisuutta, jolla viesti saadaan (toivon mukaan)kohderyhmälle perille. Tällöin media voi viitata vaikkapa televisioon, radioontai lehteen tai sillä voidaan tarkoittaa esimerkiksi ulkomainosta, suorajakeluatai vaikkapa jääkiekkokaukalon reunaa, johon on sijoitettu jokin viesti. Tässäkeskustelussa media voi olla itse asiassa mikä tahansa viestin.Paitsi yksittäisiin viestimiin ja mainosvälineisiin, media voi viitata tiedontallentamiseen (esim. kirja, CD, levyke, äänilevy) tai tiedon lähettämiseen (esim.radio, televisio, lehdistö, Internet). Medialla voidaan tarkoittaa myös perinteistenjoukkoviestinten, sanoma- ja aikakauslehdistön, television ja radion, muodos-19