Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

Vaikutustutkimuksen näkökulmaViestinnän tutkimuksessa käsityksiä joukkoviestinnän ja median vaikutuksistaon totuttu jäsentämään eräiden keskeisten tutkimusten avulla. Tämä jäsennyson syytä ottaa tässäkin yhteydessä taustaksi lyhyesti esille.Vaikutustutkimuksen alkuaikoina uskottiin vahvasti viestinnän vaikutukseen.Harold D. Lasswellin tutkimusta Propaganda Technique in the World War(1938) pidetään yhtenä joukkoviestinnän vaikutustutkimuksen kantateoksista.Siinä Lasswell pyrki rakentamaan kattavan teorian sotapropagandan menestyksellisestäharjoittamisesta. Olennaista oli, että Laswell uskoi ehdottomastipropagandan voimaan ja katsoi, että propaganda on yksi modernin maailmanvaikutusvaltaisimmista ilmiöistä. Laswellin tutkimusta voidaan pitää varsinsuoraviivaisena lähettäjä-sanoma-vastaanottajatutkimuksena.Toinen samaan aikakauteen kuuluva ja usein esiin nostettu vaikutustutkimusklassikkoon alun perin itävaltalaisen Paul F. Lazarsfeldin et al. tutkimusPeople´s Choice (1968, alun perin 1944). Siinä kartoitettiin yhdysvaltalaistenäänestyskäyttäytymistä vuoden 1940 presidentinvaalien yhteydessä. Tämä tutkimusei vahvistanut oletusta median suorasta vaikutuksesta äänestyskäyttäytymiseen,vaan toi pikemminkin esille viestinnän vaikutuksen kompleksisuuden.Juuri tästä syystä tästä tutkimuksesta on tullut eräs siteeratuimmista vaikutustutkimuksenhistoriassa. Lazarsfeldin et al. tutkimus heijasteli viestinnän vaikutuksennäkemistä jo jonakin muuna kuin vain yksisuuntaisena prosessina.Varsinainen viestinnän vaikutustutkimuksen klassikko on kuitenkin JosephT. Klapperin teos The Effects of Mass Communication (1960). Klapper totesitutkimuksessaan, että joukkoviestintä vaikuttaa pääsääntöisesti tukemalla vallitseviamielipiteitä ja että mielipiteen pysyvyys on havaittu itse asiassa merkittävimmäksijoukkoviestinnän vaikutukseksi. Hän totesi, että pienehkö muutostietynsuuntaisen mielipiteen intensiteetissä on mielipiteen pysyvyyden jälkeentoiseksi tärkein joukkoviestinnän vaikutustulos, kun sen sijaan mielipiteen vaihtaminenjoukkoviestinnän seurauksena on harvinaista. Klapper katsoi, ettänäitäkään vaikutuksia joukkoviestintä ei tuota suoraan, vaan yhdessä välittävientekijöiden yhteydessä ja niiden kautta. Tärkeää Klapperin tutkimuksessaoli välittävien tekijöiden esille tuominen joukkoviestinnän vaikutusprosessissa.Klapper (emt. 19–61) yleisti viisi välittävää tekijää: ennakkotaipumuksetsekä niistä johtuva valikoiva vastaanotto, havaitseminen ja muistaminen,ryhmänormit, joukkoviestinnän välittyminen keskusteluissa, mielipidejohtajienvaikutus sekä viestinten luonne vapaan yritystoiminnan yhteiskunnassa. Näihinviitaten Klapper katsoi, että viestintä on mielipiteenmuutosten osalta vainyksi tekijä muiden tekijöiden joukossa ja että viestinten vaikutus on yleensävahvistavaa, harvoin käännyttävää. Kuitenkin hän katsoi, että jos ihmisillä eiole valmiiksi mielipidettä jostakin asiasta, viestimet voivat vaikuttaa sen muotoutumiseenhyvinkin suoraan ja voimakkaasti. Klapperin tutkimuksen mer-54