Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

30kuin yhteiskuntaakin. Talouden maailmasta politiikkaan siirtyneitä termejäovat hänen mukaansa muun muassa muutos, joustaminen, kannustaminen, kilpailukyky,osaaminen ja innovaatiot.Hämäläinen & Heiskala (2004, 75) katsovat, että 1990-luvun alun taloudellinenkriisi synnytti meillä kokonaan uuden kulttuurisen paradigman.Tämä uusi tehokkuus-, markkina-, teknologia- ja kilpailukykysuuntautunutkulttuurinen paradigma omaksuttiin nopeasti keskeisten päätöksentekijöidenkeskuudessa, kun talouskriisi romahdutti vanhan suunnitteluparadigmanyhteiskunnallisen hyväksyttävyyden. Toisaalta kirjoittajat painottavat myösuuden kulttuurisen paradigman positiivista puolta. Sitä, että se tarjosi päätöksentekijöillevalmiin mentaalisen mallin, jonka mukaan elinkeinoelämänja yhteiskunnan rakenteita voitiin alkaa uudistaa. Myös viestintäfilosofianalueella puhutaan uudesta ja vanhasta paradigmasta (esim. Van Cuilenburg& McQuail 2003).Siirtyminen markkinaehtoiseen diskurssiin vaikuttaa mediaan monellatavoin. Suurin ja keskeisin muutos on se, että median teksteistä tulee tässädiskurssissa samanlaisia hyödykkeitä kuin mitkä tahansa muut hyödykkeet, jotkahakevat markkinoilta voittoa ja ovat alttiita markkinapaineille. Altistuminenmarkkinapaineille johtaa puolestaan median sisällä sisältömuutoksiin, viihteenlisääntymiseen ja myös faktasisältöjen viihteellistymiseen.Markkinaehtoinen media pyrkii alistamaan itselleen sen, mikä on silletuottoisinta, ja hylkäämään sen, mikä ei ole sille kannattavaa. Tämän muutoksentoinen puoli on juuri se, että markkinaehtoisuuden kontekstissa mediaei enää kutsu mukaan kansalaisia keskusteluun kansallisen yhteisön jäseninä,vaan paremminkin taloudellisina yksikköinä, kuluttajamarkkinoiden osasina.Markkinaehtoisen diskurssin seurauksena esimerkiksi television yleisötkonstruoidaan mieluummin kuluttajiksi, jotka seuraavat tapahtumien kulkua,sen sijaan, että heitä kohdeltaisiin palveltavina katsojina (Faiclough 1977, 24).Habermas (1962/2004) viittaa näiltä osin julkisuuden ”uusfeodalisoitumiseen”– yleisöjen muuttumiseen osallistujien sijaan katsojiksi, joita puhutellaankuin viihteen kuluttajia eikä kuten kansalaisia. Tämä näkyy mediassa parhaitenkaupallisilla televisiokanavilla, mutta myös lehdistössä kautta linjan.Markkinaehtoisen diskurssin kantaman kuluttajuusdiskurssin erityinenluonteenpiirre on pyrkimys dominanssiin, ylivaltaan. Kuluttajuusdiskurssi pyrkiikulutuskulttuurin mahdollisimman kattavaan normalisointiin ja luonnollistamiseensekä ihmisten ja asioiden representoimiseen tämän mukaisesti niinmedian valtakamppailuissa kuin mediateksteissä. Markkinaehtoisuuden diskurssissamediateksteihin upotetaan kyllä lukuisa joukko erilaisia puhetapoja,mutta kokonaisuutena puhetavat yhdessä tukevat kulutusta ja konsumerismiaarvostavaa järjestelmää. Markkinaehtoinen media ei mielellään suosi myöskäänkiistanalaisia ideoita (Hämäläinen & Heiskala 2004).