Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

7 Media vaikuttajanaKäsiteltäessä median osuutta yhteiskunnan uudistamisessa olisi tärkeää tietää,miten media eri prosesseissa vaikuttaa. Siihen, miten viestinnän ja medianvaikutus suhteessa vastaanottajaan – puhutaan sitten median suuresta tai pienestänäyttämöstä tai viestinnän vaikutuksesta yleensä – rakentuu, ei ole kuitenkaanyksiselitteisiä vastauksia olemassa. Median vaikutusta missä tahansaviestinnällisessä prosessissa joudutaan aina lähestymään useasta eri tulokulmasta.Viestinnän vaikutuksia arvioitaessa voidaan painottaa vaikkapa joukkoviestinnäninstituutioiden intentionaalista roolia, niiden omien tavoitteidenja päämäärien merkitystä vaikutusten kannalta. Toisaalta voidaan painottaajournalismin organisaatioon, työtapoihin ja esitystapoihin vakiintuneita konventioita,jotka tuottavat tietynlaisia esityksiä todellisuudesta ja myös tietynlaisiaasemia yleisölle. Niin ikään huomiota voidaan kiinnittää esimerkiksi mediantoimintalogiikan ja kulttuurisen vaikutuksen laajempiin seurauksiin. Joukkoviestinnänvaikutusta yhteiskunnalliseen muutokseen voidaan painottaa myösesimerkiksi funktionalistisen ajattelun tai valtajärjestelmien tarkastelun näkökulmista.(Luostarinen ja Uskali 2004). Tässäkin on jo useita eri näkökulmia,jotka sinänsä eivät ole toisensa pois sulkevia.Bryant ja Miron (2004) löysivät, tutkiessaan keskeisten tieteellistenmediatutkimuslehtien (Journalism & Mass Communication Quarterly, Journal ofCommunication, Journal of Broadcasting and Electronic Media) sisältöä viimeksikuluneiden viidenkymmenen vuoden ajalta, noin 600 siteerattua mediateoriaatai mediateoriaksi tarkoitettua tieteellistä paradigmaa. Jos lähdetään McQuailin(2005, 456) väittämästä, että itse asiassa kaikki mediatutkimus perustuusille premissille, että medialla on merkittäviä vaikutuksia, teoriavalinnanvaraavaikutustutkimuksen kentällä todella on. Jos haluaisimme ymmärtää viestinnänja sitä kautta median vaikutusprosesseja kattavasti, meillä pitäisi itse asiassaolla kaikki mahdollinen inhimillistä käyttäytymistä ja siihen vaikuttamistakoskeva teoreettinen ja muu tietoarsenaali käytettävissämme. Tämä ei ole teoriassakaanmahdollista.53