Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

myös laajemmin yhteiskunnalle. Yleisenä ihanteena on sallia demokratiaa jayhteiskuntakehitystä palvelevien erilaisten intressien esillepääsy. Näin mediankoetaan tämän ajattelun mukaan voivan olla aidosti osa yhteiskuntaa ja senkehittämistä. Sosiaalisella vastuulla voidaan nähdä näin olevan rooli mediassasiitä huolimatta, että pääosa mediasta toimi markkinaehdoin. Keskeistä on,että tämän ajattelun konseptiin kuuluu median vastaanottajan ymmärtäminenenemmänkin kansalaiseksi kuin kuluttajaksi.Sosiaalinen vastuu on jäämässä nykyisessä mediailmastossa taka-alalle,vaikka se on julkisen palvelun mediassa samoin kuin vakavasti otettavaayhteiskunnallista journalismia edustavassa kaupallisessa mediassa yhä läsnä.Sosiaalisen vastuun ajatus saa nykymediassa kannatusta enää vain julkisenpalvelun yleisradiotoiminnassa sekä pienenevässä osassa kaupallista mediaa.Nieminen (2005) katsoo jopa, että media on kaiken kaikkiaan irrottautunutyhteissopimuksella sosiaalisen vastuun teoriasta ja kirjoittautunut uudelleenlibertaarisen ajattelun alle.Tilalle on tunkenut entistä markkinaehtoisempi tapa toimia. Tämä uusitoimintamalli nojaa uusliberalismiin ja saa tukensa yhteiskunnan yleisestä ilmapiirimuutoksesta,jossa yleistä katsotaan entistä useammin yksityisen kautta jajossa yksityinen asetetaan entistä useammin julkiselle alttarille. Sen, mikä onjulkista, ratkaisevat tässä diskurssissa ennen kaikkea taloudelliset arvot.Taustalla on kysymys koko yhteiskunnan siirtymisestä sosiaalisen vastuundiskurssista markkinaehtoiseen diskurssiin (taustaa esim. Alasuutari 1996).Tämä paradigman muutos voidaan nähdä seurauksena 1990-luvulla vauhtiinpäässeestä, paljon myönteistäkin mukanaan tuoneesta globaalista taloudenmuutoksesta, joka on heijastunut koko yhteiskuntaan, eikä mediakaan olejäänyt sen osalta ulkopuoliseksi. Mediayritykset toimivat enenevässä määrinpörssitaloudessa, mikä tarkoittaa kasvu- ja tulo-odotusten aiempaa suurempaamerkitystä. Samalla media osallistuu pörssitalouden immateriaalimarkkinoilletuottamalla kulttuurituotteita, yleisöjä ja mainosmarkkinoita sekä levittämällätalouteen liittyvää tietoa ja odotuksia (Herkman 2006).Siirtymisen sosiaalisen vastuun diskurssista markkinaehtoiseen diskurssiinon nähty vaikuttaneen koko yhteiskunnan käsitteistöön ja tapaan keskustella.Kun näin on, se on tietenkin vaikuttanut myös mediasisältöihin. EsimerkiksiWileniuksen (2005, 69) mielestä suomalaisen yhteiskuntapolitiikan diskurssi”koveni” huomattavasti 1990-luvulla ja edelleen 2000-luvulla. Suomi omaksuimallioppilaan tavoin kilpailutaloudellisen diskurssin, joka muutenkin levisiräjähdysmäisesti globaaliin järjestelmään 1990-luvulla. Samalla kansakunnankieli ekonomisoitui ja talouspoliittinen diskurssi ryhtyi dominoimaan kaikkeayhteiskunnallista keskustelua. Tämä tapahtui Wileniuksen mukaan yhteiskunnallisentoiminnan kaikilla tasoilla kulttuuripolitiikasta sosiaaliturvaan.Kantola (2006) kuvaa tämän muutoksen seurauksia toteamalla, ettätalouden kieli on kulkeutunut politiikan kieleen ja muuttanut niin politiikkaa29