Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

kitys oli se, että se toi esille näkemyksen joukkoviestinnän hyvinkin rajallisistavaikutuksista.Hieman ennen Klapperin yhteenvetoa Leon Festinger (1957) oli kehittänytkognitiivisen dissonanssin teoriansa. Kognitiivinen dissonanssi on epämiellyttävätila, josta yksilö pyrkii teorian mukaan vapautumaan.Teorian mukaan yksilö pyrkii välttämään tilanteita, joista aiheutuisi kognitiivistadissonanssia. Hän kokee dissonanssin sitä voimakkaampana, mitätärkeämpiä hänelle ovat ne maailmankuvan osat, joita se koskee. Jos tämäristiriitaisten tilanteiden välttäminen ei onnistu, kognitiivista dissonanssiajoudutaan vähentämään joko omaksumalla uusia tiedon ainesosia tai muuttamallaolemassa olevia. Kognitiivisen dissonanssin teoria on yhä käyttökelpoinen,mutta sen ongelma on, että sillä voidaan selittää niin käyttäytymisenpysyvyyttä kuin sen muutoksiakin. Teoria tuntuu joka tapauksessa toimivanainakin osittain myöhemmin käsiteltävässä sosiaalisen innovaatioprosessinmallissa.Viestinnän vaikutustutkimuksen alkuaikoina vallalla oli niin sanottu MCR(Mass Communication Research) -tutkimusperimä, jossa viestintä nähtiin sanomiensiirtona jonkin kanavan kautta lähettäjältä vastaanottajalle. Tämänperimän mukaan ajateltiin pitkälti juuri niin, että viestintää voidaan tarkastellaikään kuin muusta yhteiskunnasta irrallisena ilmiönä. Tämä ajattelu alkoisaada kritiikkiä osakseen Yhdysvalloissa 1960-luvulla. Vaikutustutkimuksenkatsottiin tuolloin ajautuneen jopa kriisiin (Pietilä 1997).Yhtenä kritiikkinä MCR-perinteen mukaista vaikutustutkimusta kohtaanoli se, että vaikutusten näkemisen muutoksina katsottiin sivuuttavan sen, ettäjoukkoviestintä saattaa vaikuttaa myös muutosta ehkäisemällä ja pitämällästatus quota yllä. 1960-luvulla viestinnän käyttöä alettiinkin tutkia myös muunmuassa käyttötarkoitustutkimuksena (uses and gratifications research), jossaei kysyttykään, mitä viestimet tekevät ihmisille, vaan mitä ihmiset tekevät viestimillä.Tuolloin syntyi myös muun muassa pari lausetta enemmän ansaitsevaja yhä mielenkiintoinen Gerbnerin (1976) tutkijaryhmänsä kanssa kehittämäkultivaatioteoria, jonka mukaan medialla ja erityisesti televisiolla on pitkälläaikavälillä vaikutusta.Myöhemmin Gerbner (1999) on jatkokehitellyt teoriaansa. Hän katsoo,että tarinoilla, jotka elävät kulttuurisessa ympäristössämme, on kolme toisiinsasuhteessa olevaa ulottuvuutta: paljastaa, kuinka asiat ovat, kuvata, mitä asiatympärillämme ovat ja kertoa, kuinka meidän tulisi menetellä ja toimia näidenasioiden kanssa. Tarinat, jotka kertovat, miten asiat ovat, tuovat Gerbnerin mukaanesille kaikkialla tärkeät, mutta näkymättömät suhteet eri asioiden välilläsekä sen piilodynamiikan, joka elämään sisältyy. Ne demonstroivat kompleksisiasyy-seuraussuhteita esittäen kuviteltua toimintaa kokonaisvaltaisissa tilanteissaja päätyen lopputulokseen, jolla on moraalinen tarkoitus ja sosiaalinenfunktio. Nämä tarinat ovat usein satuja, romaaneja, näytelmiä, komedioita ja55