Media uudistuvassa yhteiskunnassa Median muuttuvat ... - Sitra

Koivunen ja Lehtonen (2005) lähtevät tosin siitä, että sekä kansalaisuusettä kuluttajuus ovat niin toimijuuden kuin normittamisen kohteena olemisenasemia ja molemmat koskevat sekä julkista että yksityistä näiden eri merkityksissä.Siksi he katsovat, että hegemoninen vastakkainasettelu kansalaisen jakuluttajan välillä tulisi ylittää ja ne molemmat tulisi ymmärtää samaan aikaansekä vallanalaisiksi että valtaa tuottaviksi asemiksi. Tämä pitänee paikkansa,mutta ei kumoa sitä tosiseikkaa, että taistelua media- ja myös muilla markkinoillakäydään kansalaisuusdiskurssin ja kuluttajuusdiskurssin välillä.Kulutuskulttuurin ja markkinatalouden normalisointi, luonnollistaminen,näkyy hyvin kaupallisen median argumentaatiossa suhteessa julkisen palvelunmediaan ja sitä kautta myös suhteessa median sosiaaliseen vastuuseen.Esimerkiksi Sanoma Oy:n toimitusjohtaja Mikael Pentikäinen (2006) katsoo,että Suomessa ei ole enää vuonna 2030 tarvetta Yleisradion tyyppiselle julkistapalvelua tarjoavalle mediatoimijalle, koska vastaavat palvelut voidaan periaatteessatuottaa kaupallisin perustein. Pentikäisen mukaan hänen edustamansayhtiön ”tavoitteena on olla kehittämässä yhteiskuntaa niin, että tämä toimintaon hyvää liiketoimintaa” ja että tämä toimintalogiikka yleistettynä muuhunmediatoimintaan varmistaa tulevaisuudessa myös niin sanotut median julkisetpalvelut.Pentikäinen (2006) katsoo, että hänen edustamansa taho haluaa ollamukana kehittämässä yhteiskuntaa, ”ei poliittisen agendan kautta, vaan tuomallaesille asioita”. Sanonta ”ei poliittisen agendan kautta” on hyvä esimerkkisanoman kehystämisestä. Tällä sanonnalla sanoja pyrkii arvottamaan vastapuoleksikokemansa julkisen palvelun viestinnän ei-toivottuun kontekstiin.”Poliittinen agenda” viittaa tässä kehyksenä kielteisesti arvolatautuneeseenpoliittiseen kontrolliin ja poliitikkojen näkemysten huomioimiseen viestinnässäsekä esittelee puhujatahon tästä kontrollista vapaan, hyveellisen viestinnänedustajana. Sellaisesta yhteydestä poliittiseen päätöksentekijään, johon sanontaprimaaristi viittaa, ei julkisen palvelun yleisradiotoiminnan kohdalla olekuitenkaan kysymys.Kuten tämä esimerkkikin kertoo, markkinaehtoisen median argumentaationtavoite on tehdä markkinaehtoinen viestintä ja markkinaehtoisessa diskurssissatapahtuva mediakulutus ensisijaiseksi, luonnolliseksi ja normaaliksija pyrkiä saattamaan yhteisen hyvän argumentaatiosta lähtevä julkisen palvelunviestintä epäilyttäväksi, ei-toivottavaksi ja kyseenalaiseksi. Tämä ei tietenkääntarkoita sitä, etteikö myös jo mainittu vastuuntuntoinen ja vakavastiotettava yhteiskunnalliselle journalismille rakentava markkinaehtoinen mediatuntisi osaltaan vastuuta journalismin laadusta. Kysymys on joka tapauksessakamppailusta, jonka tavoitteena on saattaa markkinaehtoinen puhetapa vallitsevaksija vallata sitä kautta pelitilaa itselle.Markkinaehtoisuuden kohdalla ei sinänsä ole kysymys uudesta ilmiöstä.Michael Schudsonin (Kunelius 1999) mukaan media on ollut kiinnostunut31