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Nous vivons dans un monde d’abondance sans précédent. Chaque année, des dizainesde milliers de nouveaux produits viennent combler les étalages des magasins. Mêmeles services tendent à se multiplier. Les consommateurs disposent de possibilités dechoix sans cesse croissant et le rythme des changements va en accélérant. Lesyndrome de l’excès de choix les guette. Quant aux startups, elles ne sont pas à l’abrides produits «me-too». La pression exercée par les accélérateurs ou les VC pourréussir dans un court laps de temps les pousse à la banalité et à la multiplication deproduits.Prenons par exemple les écrans solaires. Ils sont offerts en crème, en lotion, en gel, enmousse et même en vaporisateur. Pourtant peu de facteurs les différencient les uns desautres. Il est impossible de faire sa place au soleil en multipliant à l’infini les formats, lesrecettes, les couleurs ou les emballages, car les consommateurs en veulent plus pourleur argent!Trop de choix sans qu’aucun produit ne se démarque réellement crée de la confusion.Un consommateur confus n’achètera pas! S'il n’est pas en mesure de repérerrapidement la différence qu’il ne peut la goûter, la sentir, ni même la toucher, ilreviendra à ses valeurs sûres, le prix le plus bas ou encore ses marques préférées.Rares sont les entrepreneurs qui créent de nouveaux produits ou ouvrent de nouveauxmarchés. La plupart se contentent de fournir des produits et services déjà existants (ouoffrir des modifications de nature cosmétique) à des clients qui en achètent déjà.Le problème n’est surement pas leur manque d’idées, puisque chaque entrepreneur aaccès, en moyenne à huit nouvelles opportunités par année. C’est parce qu’ils sontsous l’influence de biais anti-créatifs qu’ils rejettent d’emblée, sans même le savoir, lesnouvelles idées. Alors que l’incertitude fait partie du terrain de jeu des entrepreneurschevronnés, les entrepreneurs les moins expérimentés ne savent pas commentconjuguer avec leur incertitude. Il leur est très difficile d’évaluer le potentiel d’une idéecréative (nouvelle et utile) puisque tout ce qui est nouveau est une source importanted’incertitude.L’incertitude crée une tension émotive insoutenable que les entrepreneurs cherchent àréduire ou à éliminer par ce qu’il leur est familier. C’est pour cette raison qu’ils vontsouvent préférer des produits connus dans des marchés.L’incertitude enclenche la recherche d’idées nouvelles. Mais en même temps,l’incertitude rend les entrepreneurs plus méfiants. Ceci constitue un véritable dilemmecréatif.Pourtant la création de valeur ne repose pas entièrement sur les habiletés créativesd’un individu. Il peut mettre en application un processus simple, faire de l’imagination un49