2012 | 2014 - Ospedale Pediatrico Bambino Gesù

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piano strategico 2012 | 2014 78 6. Politiche e strumenti gestionali L’Ospedale può mettere in atto molte iniziative per sostenere e rassicurare i genitori sulle varie tematiche riguardanti la salute del neonato (es. allattamento, svezzamento, salute in generale), dalla creazione di uno sportello con professionisti e psicologi a cui rivolgersi, alla linea telefonica dedicata, alla diffusione di materiale informativo sulla salute del neonato all’interno delle sale d’attesa, allo sviluppo dei servizi di telemedicina. L’investimento in marketing e comunicazione, soprattutto in un momento in cui la concorrenza tra ospedali sta aumentando, ha il suo tasso di ritorno perché crea valore per l’utenza e, di conseguenza, per tutta l’organizzazione. È fondamentale non solo far percepire, ma soprattutto dimostrare alle famiglie che l’Ospedale è vicino, e la comunicazione e il marketing rappresentano un fondamentale supporto in tal senso, attraverso l’organizzazione di campagne di sensibilizzazione ed informazione ad ampio raggio (es. attività di promozione e coinvolgimento all’interno delle scuole, pubblicizzazione delle iniziative mediante i mass media e l’utilizzo del web). L’Ospedale ha già avviato iniziative nel marketing e nella comunicazione, soprattutto interattiva, con il progetto dell’”Ospedale con un click” e, più recentemente, con la possibilità di scaricare su iPhone e iPad un applicativo per prenotare visite e navigare sul sito dell’Ospedale, per ottenere informazioni in tempo reale sulle prestazioni erogate. Il fund raising e la comunicazione, per il prossimo triennio, saranno focalizzati a diffondere e migliorare l’informazione e l’accountability verso il grande pubblico, le aziende e i major donors, con l’obiettivo di accrescere il numero dei potenziali donatori e di fidelizzare ulteriormente coloro che sono già sostenitori delle attività di sviluppo dell’Ospedale. A tale scopo, attraverso il direct marketing warm si punterà a promuovere iniziative e progetti per ottenere il sostegno dei donatori che già “sono a fianco” dell’Ospedale (privati cittadini, aziende e fondazioni). Le attività di direct marketing cold saranno invece dirette a ottenere il supporto di nuovi sostenitori privati e aziende, sia al fine di incrementare le donazioni verso l’Ospedale sia per promuovere i lasciti e la destinazione del 5 per mille per il finanziamento della ricerca scientifica. Il piano triennale delle entrate e delle spese previste per le attività di marketing e comunicazione, è sintetizzato nella tabella seguente.
Tabella 7 | piano triennale delle fonti e degli impieghi del Fund Raising 6. Politiche e strumenti gestionali Un altro aspetto su cui l’Ospedale intende focalizzare l’attenzione è il miglioramento dell’immagine che riflette all’esterno nei confronti dell’utenza. In questo ambito, l’accoglienza è un fattore chiave su cui investire perché rappresenta il primo fondamentale contatto delle famiglie con l’Ospedale, le cui modalità potrebbero influenzare, in modo positivo o negativo, la percezione e la fiducia degli utenti nei confronti della struttura. L’importanza del ruolo dell’accoglienza rende quindi necessario prevedere delle figure professionali dedicate all’orientamento delle famiglie all’interno dell’Ospedale e la realizzazione di kit di accoglienza per agevolare la permanenza delle famiglie dei pazienti. 6.1.3.2 Stakeholder e associazioni di genitori e di volontariato 2012 2013 2014 ENTRATE Aziende, grandi donazioni e lasciti 1.921.000,00 1.951.000,00 2.650.000,00 Privati cittadini 728.000,00 1.230.000,00 1.198.000,00 5 per mille 900.000,00 1.000.000,00 1.200.000,00 TOTALE ENTRATE 3.549.000,00 4.181.000,00 5.048.000,00 SPESE Comunicazione 371.195,78 441.214,44 444.053,50 Direct Marketing 225.604,22 269.285,56 429.946,50 Fees 83.200,00 139.500,00 76.000,00 TOTALE SPESE 680.000,00 850.000,00 950.000,00 MARGINE 2.869.000,00 3.331.000,00 4.098.000,00 L’Ospedale intende coinvolgere tutti i soggetti della società civile interessati a dare il loro contributo, ai quali riconosce un ruolo fondamentale tra gli attori del processo di sviluppo come “medici del benessere”. Ai tradizionali stakeholder di varia natura che gravitano attorno all’Ospedale (proprietà, istituzioni, donatori, associazioni di genitori e di volontariato, associazioni di pazienti, università, etc.) si aggiungono, con l’integrazione e la costituzione di reti ospedaleterritorio, anche tutte le strutture e i professionisti coinvolti insieme con il Bambin Gesù nella gestione dei percorsi assistenziali. Quanto agli stakeholder del primo tipo (proprietà, istituzioni, donatori, associazioni di genitori e di volontariato, associazioni di pazienti, università, etc.), l’Ospedale deve rendere conto del proprio operato, evidenziando in particolare i benefici della sua attività assistenziale e di ricerca sul miglioramento dello stato di benessere della piano strategico 2012 | 2014 79
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