1 apostila de mÃdia e estudo dos meios - Ãrea Administrativa Docente

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Atributo tangível TV PAY TV Alcance de Público MEIO RD RV JO ME CIN INT 3 2 2 2 2 2 1 1 Segmentação 2 3 3 3 3 1 3 3 Cobertura nacional Velocidade cobertura Freqüência de exposição 3 2 2 3 1 1 1 2 3 2 2 1 3 2 1 2 3 3 3 1 2 3 1 3 Continuidade 2 3 2 3 2 3 2 2 Qualidade de reprodução 3 3 1 3 1 2 3 2 Custo absoluto 1 3 3 2 1 2 3 2 Custo relativo 3 2 3 1 1 2 1 1 Atributo tangível TV PAY TV MEIO RD RV JO ME CIN INT Conteúdo editorial 2 2 2 3 3 1 1 3 Apelo emocional 3 3 3 1 1 1 3 2 Apelo racional 2 2 2 3 3 1 1 2 Atualidade 3 3 3 3 3 1 3 3 Credibilidade 2 2 3 3 3 1 2 3 Fidelidade 2 2 3 3 3 1 1 2 Formador de opinião 1 2 2 3 3 1 2 3 Ditador de moda 3 2 1 3 2 1 1 2 Nível de atenção 2 2 1 3 3 2 3 3 Valor comunitário 2 1 3 1 3 1 1 2 44
4 - O MERCHANDISING O termo merchandising tem sido usado pelo mercado para quase tudo que não seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos promocionais dentro de programas, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com meios de comunicação. O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade sem que fique evidente que a aparição do produto está sendo paga, e nasceu no cinema: após a recessão de 1929 o governo americano precisava incentivar a auto-estima na população e encomendou à diretores famosos produções que passassem idéias otimistas para a população. Durante, e após a 2ª Guerra, os “produtos” que o governo americano precisou vender para os jovens foram: o patriotismo, e a causa nobre do combate ao nazismo para justificar a guerra. E várias outras causas e idéias de interesse do governo americano e de outros governos – justas ou não – foram divulgadas através de filmes, e diretores insuspeitos. O merchandising nasceu patrocinando o próprio cinema, onde o filme todo era a mensagem a ser vendida. Depois se passou à prática de inserir apenas produtos. 4.1 - A ética Os dois grandes problemas do merchandising para o público são que, primeiro: se ele é malfeito, com situações forçadas, close no logo da marca, personagens que, de repente, contrariando suas personalidades, dizem frases elogiosas ou ditam recomendações parecendo texto decorado sobre certos produtos, isso faz com que até crianças percebam que aquelas falas e ações só estão sendo encenadas pela personagem porque é publicidade, e, como tal, paga. O segundo problema acontece quando o merchandising é feito de maneira correta, com o produto se inserindo naturalmente no roteiro, nas cenas, situações e falas das personagens, passando a idéia para o público de que a sua aparição foi uma opção do autor. Nesses casos, então, há que se ter ética, bom senso e escrúpulos, para não se divulgar produtos serviços, conceitos, juízos ou hábitos condenáveis ou maléficos, pois nessa hora, por não perceberem que se trata de publicidade, as pessoas estão muito mais vulneráveis e fáceis de serem persuadidas. O paradoxal sobre merchandising, aqui no Brasil, é que o Código de Defesa do Consumidor no seu artigo 36 diz: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Quer dizer, se o 45
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