edição de 14 de novembro de 2016

entrevistA
“
Alberto Pecegueiro
nossA missão
é entregAr
os melhores
conteúdos
“
A
Globosat tem hoje, distribuídos entre suas
várias áreas, cerca de 50 profissionais
ligados à pesquisa: são os profissionais de
“inteligência”, que atuam como aqueles índios
com o ouvido colado ao chão nos filmes de faroeste,
como descreve Alberto Pecegueiro, CEO da empresa.
Eles vêm ajudando a traçar o futuro da empresa, que
chega aos 25 anos vendo sua audiência crescer, e
lidando com diversidade de tendências envolvendo o
telespectador. O executivo conta, nesta entrevista, sua
visão de presente e futuro – na medida do possível, já
que, segundo ele, ninguém sabe exatamente onde isso
tudo vai dar –, revelando alguns caminhos da empresa,
como conquistar a audiência do jovem.
Claudia Penteado
Afinal, o que quer o telespectador
brasileiro?
Tudo ao mesmo tempo, agora.
E, além disso, ele é mutante e
volátil. Não existe uma definição
permanente.
A Globosat investiu, nos últimos anos,
fortemente, em capacitação de profissionais
de conteúdo, como roteiristas.
Esse investimento continua?
Continua, atenuado pelo estado
atual da economia brasileira. A
TV paga no Brasil, de 1991 a 2005,
amealhou 4 milhões de lares. Em
dez anos, contando desde 2004,
adicionou-se praticamente 15 milhões
de domicílios. O negócio
da TV paga ganhou uma pujança
enorme. A Globosat certamente
contribuiu para esse fortalecimento,
mas o fato é que já investíamos
maciçamente na produção audiovisual
brasileira e continuamos investindo.
Até porque, ao contrário
dos concorrentes, estamos aqui.
Nossa única maneira de dar certo é
apostando na audiência brasileira,
criando essa identidade.
A busca mais forte pela classe C continua?
Se você olhar o nosso portfólio
de canais, trabalhamos para todos
os gostos. O Multishow, por exemplo,
é um canal que quer brigar
para estar entre os dez primeiros
de audiência. Você não tem como
brigar para estar entre os dez se
não for um antibiótico de amplo
espectro, falar com todo mundo.
Mas tenho um +Globosat, que se
propõe a ter biscoitos mais finos.
Tenho foco em audiêcia em alguns
canais como Multishow, Viva,
SporTV e Megapixel, mas tenho
capacidade de tratar conteúdos
segmentados em outros canais, e
essa é a beleza desse negócio.
Há segmentos de maior interesse?
Isso varia. Estamos olhando
tudo. Uso sempre uma frase que
ouvi de uma VP de marketing, há
mais de dez anos: “A gente pode
não saber que vai estar fazendo
amanhã, mas a gente sabe o que
está fazendo”. Isso quer dizer
que você não se pode aferrar a
conceitos permanentes. É preciso
ter capacidade de mobilidade
permanente. Estar atento às demandas
de mercado e estar apto a
acompanhá-las à medida que vão
mudando. O que estamos percebendo
hoje no mercado, olhando
para 2017, é que, dadas as preocupações
com o mercado de consumo
no Brasil, os anunciantes sintomaticamente
estão valorizando
mais os consumidores de classe
A/B, porque estão achando que aí
haverá uma capacidade de consumo
mais representativa do que as
classes C e D, que estão com uma
limitação de consumo muito grande.
Nos últimos três, quatro anos,
elas foram a estrela do mercado
porque estavam chegando com
um volume brutal. Hoje elas estão
prejudicadas e a A/B voltou a ter
certa prioridade. Neste contexto,
a TV paga tem uma performance
especial.
Quais são hoje as principais apostas
da Globosat?
Há várias esferas de trabalho,
macro, micro. E tem uma que é
o dia a dia. Quando colocamos o
ambiente competitivo da Globosat
com os nossos concorrentes
diretos, que são as programadoras
internacionais, o plano de
jogo desses caras é global, fundamentalmente.
Eles precisam de
uma economia de escala global,
na melhor das hipóteses. Na pior,
necessitam de uma economia de
escala, como chamamos nessa
indústria, de pan-regional, que
vai do México até a terra do fogo.
Nós estamos olhando o Brasil.
A Globosat tem hoje,
distribuídos entre suas
várias áreas, 50 profissionais
ligados à pesquisa,
que se chamam
profissionais de “inteligência”.
Esses caras são
aqueles índios com o
ouvido colado ao chão
nos filmes de faroeste.
Estão ligados nas pesquisas
de audiência,
adhoc, grupos de dis-
cussão, olhando o dia a dia dos
movimentos de mercado. É um
processo contínuo de monitorar a
própria concorrência, tendências
de consumo, ponteiro de audiência,
para onde o negócio vai, entender
comportamento do consumidor.
Quando se discute “o
vídeo digital está acabando com
os canais lineares”, não temos
esse indicador. O que temos é que
o consumo dos canais lineares
não sofre alteração significativa.
2016 é o ano das maiores audiências
na televisão brasileira, tanto
aberta quanto fechada. É claro
que há um componente da crise
nisso. Mas todo esse consumo digital
não linear, seja do Netflix, do
YouTube, do WhatsApp, do Instagram
ou do e-mail, é um gigantesco
tsunami adicional. Se você
levar em conta salas de espera de
consultórios, aeroportos, rodoviárias,
bancos de automóveis,
ônibus, trânsitos. Esse volume de
consumo de vídeos não existia,
ele é todo novo e enorme. É claro
que, para nós da TV paga, a situação
é confortável porque tivemos
todo o crescimento da base, e
dentro disso um outro movimento
– as pessoas que colocaram TV
paga vivem o processo de experimentação
progressiva dos canais
pagos. Ainda que a base tenha se
estabilizado, vemos a participação
dos canais pagos nos domicílios
de TV paga crescendo.
Então a audiência cresce, hoje?
Quando se mede audiência,
olhamos dois indicadores. Alcance,
que é o número de pessoas
que passou pelo canal, e o tempo
médio que ficaram. A audiência é
resultante desses dois indicadores,
alcance por tempo médio. O
que aconteceu nos dois últimos
anos foi que o alcance diminuiu,
ou seja, as pessoas estão zapean-
“Os anunciantes
sintOmaticamente
estãO
valOrizandO mais
Os cOnsumidOres
de classe a/B”
20 14 de novembro de 2016 - jornal propmark