edição de 14 de novembro de 2016

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Mathisa/iStock
Qual é o
propósito da
sua agência?
Claudia Penteado
Em seu best-seller Capitalismo Consciente,
a dupla John Mackey e Raj Sisodia faz uma
singela analogia entre borboletas e pessoas.
Como pessoas, podemos optar pela existência
de lagarta, consumindo o máximo que
pudermos do mundo e devolvendo quase nada.
E, como elas, que podem se tornar borboletas,
temos capacidade de evoluir de modo
tão formidável a ponto de nos transformarmos
em seres que criam valor para os outros
e ajudam a tornar o mundo mais bonito. Mas,
ao contrário delas, não podemos esperar a
natureza desencadear nossa evolução a uma
consciência mais elevada. Para
nós, evoluir é escolha. Empresas
e marcas (criações de pessoas)
têm diante de si, diariamente, a
escolha de evoluir e adotar um
propósito maior para dar sentido
às suas existências. Cada vez mais
esta pode ser a escolha pela vida
ou pela morte lenta e gradual.
E as agências, como ficam neste
contexto? A resposta é simples: também
precisam de propósito. Não se trata de dizer
do que você é capaz. Trata-se de dizer, corajosamente,
em que você acredita. E agir
no mundo, claro, porque de teoria e boas intenções
estamos mesmo cheios. Esse insight
não é novo, admito, mas foi brilhantemente
abordado recentemente num artigo de Michael
Lee sobre a BETC na Forbes. Nele, Lee
faz considerações sobre como deveria ser a
agência do futuro. Além daquilo tudo que já
sabemos, Lee lembrou do detalhe que deveria
estar quebrando a cabeça de quem pretende
continuar trabalhando em publicidade nos
próximos anos: em que você realmente acredita,
para além da publicidade? Que tipo de
empresa é a sua, por que está no mundo e em
que bases e crenças se sustenta?
Ele observa, sabiamente, que as agências
de publicidade, em sua maioria, se escondem
“Não se trata
de dizer do
que você é
capaz, mas
em que você
acredita”
embaixo das barras das saias (e crenças) de
seus clientes, procurando acreditar no que
eles acreditam e ter pouca ou quase nenhuma
voz individual. No máximo há coragem de
discorrer sobre algumas crenças mais óbvias,
vinculadas ao umbigo da própria publicidade.
Mas a questão é que hoje agências competem
no mercado com uma gama infinitamente
maior de players, entre eles empresas de tecnologia
e outros muitos negócios que escancaram
por aí suas visões ampliadas e planos
de fazer coisas extraordinárias (e, obviamente,
ter gordas ações na bolsa).
Lee acredita ter sentido um sopro dessa
visão ao visitar a nova sede da
BETC, inaugurada recentemente
num lugar improvável chamado
Pantin, a cerca de 6 km do centro
de Paris, no prédio restaurado
onde funcionava a loja de departamentos
“Les Magasins Géneraux”,
um símbolo da Paris industrial
abandonado aos grafiteiros
desde 2004. A BETC restaurou o
prédio inteiro, mas ocupa apenas
parte dele. O restante está atraindo empreendimentos
como a Filarmônica de Paris ou
galerias de arte. Em 2017, a BETC será a curadora
de programas culturais voltados para
tecnologia, inovação, arte, música e arquitetura,
seguindo sua jornada de impacto social
e conexão com a comunidade local, contribuindo
para a construção, por que não, do
futuro de Paris. Um futuro sustentável.
Ah, faltou lembrar que trata-se, também,
de ótima agência de publicidade. Claro que
nem todos precisam – ou podem – mudar o
mundo. Mas o projeto BETC é, sem dúvida,
inspirador por ter o pé fincado na realidade
e no reconhecimento do seu quinhão de responsabilidade
com o que está aí. Ela enxergou
para além da publicidade, e nem precisou
ir longe: bastou olhar no seu entorno.
E você? Em que você acredita?
62 14 de novembro de 2016 - jornal propmark