edição de 16 de setembro de 2019

marketing & negóciOs
Miriam Espacio/Unsplash
O mundo
24/7/365 WW
Lógica deriva do fato de que os
consumidores sempre pedem mais
e as empresas oferecem ainda mais
Rafael Sampaio
Para uma parte muito expressiva da humanidade,
a história presente é um
eterno on: online, ontime, onipresente.
Mas nem tudo acaba ocorrendo como se espera.
Se um viajante extraterrestre visitar a
Terra hoje, chegar no lugar certo e ficar
pouco tempo, vai voltar com um relato fantástico:
produtos e serviços são oferecidos
24 horas por dia, 7 dias por semana, todos
os dias do ano e sem limites geográficos
pelo planeta. É o conceito 24/7/365 WW,
cuja lógica deriva do fato de que os consumidores
sempre pedem mais e as empresas
oferecem ainda mais. E mais, continuadamente.
Isso seria realmente fantástico
se os níveis de falhas não fossem tão elevados
de ambas as partes. Ou seja, as pessoas
não compram ou usam tudo que previam,
por falta de dinheiro, tempo ou porque as
suas expectativas são frustradas, fazendo
com que a infraestrutura disponível fique
ociosa.
Razão pela qual as empresas não conseguem
fazer lucro suficiente para cumprir
suas tarefas como planejado e acabam
abaixando seus padrões de entrega, mas
não deixando de prometer ainda mais...
No final, o resultado fica longe das maravilhas
esperadas, as empresas patinam até
desativar a novidade, serem compradas ou
saírem do mercado. Os consumidores abaixam
suas expectativas e se conformam
com padrões sofríveis, mas querem pagar
mais barato por isso e ficam prontos para
embarcar na próxima promessa ou sonho.
A pergunta óbvia é onde iremos chegar com
esse modelo? Desde o começo da Revolução
Industrial, no século 18, temos vivido
uma onda crescente de bonança - mesmo
considerando alguns reveses e hiatos - e de
criação sucessiva de valor.
Nas últimas duas décadas, porém, com
a chamada nova economia digital, a tendência
se inverteu e temos passado por
um processo de destruição de valor, com
as empresas centrais ganhando menos, as
periféricas menos ainda, a maior parte dos
salários caindo e até os governos vivendo
de forma deficitária contínua. Na realidade,
nesse modelo poucos ganham muito,
parte deles não por muito tempo, enquanto
a maioria nem chega lá... E o conceito, ou
teoria, do unicórnio mantém viva as esperanças
e expectativas de uma massa que
não vai dar em nada... A verdade é que ainda
não sabemos onde vamos chegar e como
e quando vai haver uma reversão, para
devolver um pouco de lógica econômica e
de sustentabilidade a longo prazo para esse
sistema perverso.
Aumentam, sobre esses modelos, a interferência
das autoridades públicas e as
amarras legais. Pode até ser um pouco
frustrante, mas, de qualquer modo, tem de
haver um meio-termo. Quase que um novo
contrato social. Enquanto isso, uma tradicional
loja inglesa, a John Lewis, descobre
como fazer negócios no mobile - 41% das
visitas e 21% das vendas online foram feitas
assim em 2018. E as megacorporações
chinesas batem todos os seus recordes, não
porque descobriram a chave do mercado
global, caso de poucas, mas porque estão
no olho do furacão econômico, que dominará
o século 21, como os EUA se apropriaram
do 20.
Não se deve esquecer, porém, que mesmo
com todo o frisson das novidades e os
casos de sucesso, a grande massa de quase
todos os mercado continua rolando da forma
tradicional; caso do varejo e dos serviços
de alimentação, por exemplo. Ou seja,
a maior parte dos negócios ainda não pode
ser 24/7/365 WW. Mas, se não tiver como
oferecer essa possibilidade, de alguma fora,
a imagem de coisa velha e ultrapassada
pode colar na organização. Precisa ter, portanto,
mesmo que seja apenas uma operação
flagship, pois o efeito publicitário, de
experiência e os reflexos no boca a boca fazem
o esforço valer a pena. Para fora e para
dentro. Alias, esse é o conceito de flagship,
que não é o barco que vence a guerra, mas
que faz o restante da frota lutar com a disciplina,
eficiência e empenho que garante a
eficácia, ou seja, a vitória.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
38 16 de setembro de 2019 - jornal propmark