edição de 16 de setembro de 2019

míDiA
DAZN apresenta estratégia para
finais da Copa Sul-Americana
Empresa de streaming comercializa cotas e aposta ainda nos jogos
europeus e da Série C; jornada de consumo de conteúdo será diferente
Felipe Turlão
Nesta quarta-feira (18), o torcedor
do Corinthians estará
ligado nas semifinais da Copa
Sul-Americana, segunda principal
competição continental
da Conmebol. Para assistir ao
jogo contra os equatorianos do
Independiente del Valle, no entanto,
a jornada de consumo de
conteúdo será essencialmente
diferente àquela que ele adotou
por décadas. Em vez de zapear a
TV, ele deverá entrar no aplicativo
do DAZN, dono dos direitos
de transmissão da competição,
seja via celular, computador ou
smarTV.
Mudar esse hábito é um dos
desafios da plataforma de streaming
dedicada ao esporte que
está no Brasil desde maio. De
origem inglesa, a empresa pertence
ao Perform Group, ligada à
Access Industries, do multibilionário
Leonard Blavatnik, homem
mais rico do Reino Unido. Outra
de suas propriedades é a gravadora
Warner Music. “Com essa
capacidade de investimento, o
DAZN tem condições de crescer
rápido no Brasil”, afirma Mauricio
Costa, vice-presidente de mídia
da empresa. Executivo com
passagens por empresas como a
MediaCom (WPP), onde foi CEO,
Costa fala que a equipe de três
pessoas que iniciou a operação
em maio já saltou para 50.
Boa parte de sua rotina envolve
vendas dos formatos publicitários
da empresa. Principal
priopriedade no momento,
muito por conta do tamanho das
torcidas de Corinthians e Atlético-MG,
clubes que seguem na
competição, a Copa Sul-Americana
tem sua fase semifinal e a final,
que será em jogo único, sendo
negociadas em único pacote
com quatro cotas, sendo duas já
adquiridas - uma pela Netshoes
e outra em tratativas finais para
o anúncio. Costa não revela os
valores.
A busca é por formatos diferenciados.
“A experiência de
Corinthians entra em campo esta semana pelas semifinais da Copa Sul-Americana com transmissão pelo DAZN
“Nossos desafios
de marketiNg
passam pelo fato
de sermos uma
marca eNtraNte”
es, o Governo do Pará e a 1XBet
estão na lista de patrocinadores
já envolvidos com DAZN.
O acordo com a Netshoes, por
exemplo, tornou a marca de e-
-commerce esportivo, além de
anunciante na Sul-Americana,
uma parceira de mídia, oferecendo
a seus clientes experiências
em eventos esportivos que o
DAZN possui os direitos de transmissão
e conteúdos exclusivos.
Além disso, a equipe de conteúdo
da plataforma desenvolverá
projetos de branded content
para o cliente.
Outra propriedade que está no
mercado de forma empacotada é
dos campeonatos da Europa, já
que o DAZN tem os direitos para
o Brasil dos campeonatos nacionais
da Itália (Série A) e França
(Ligue 1), ambos com todos os
jogos, e duas partidas semanais
da Premier League inglesa. A
Divulgação
consumo de esporte mudou e a
jornada do consumidor também.
Por isso, pensamos em formatos
que acompanhem a forma como
esse engajamento ocorre”, explica
Costa.
Os formatos definidos pelo
executivo envolvem, primeiro,
um anúncio de 15 segundos, que
aparece em quatro momentos
distintos: no começo do jogo,
após o primeiro tempo, antes
do segundo tempo e no final da
partida, dentro do DAZN. Uma
segunda opção, por meio da plataforma
DAZN+, é a parceria com
dezenas de publishers como Terra,
UOL, MSN, Torcedores, Lance
e O Povo, que consomem vídeos
produzidos pelo DAZN, incluindo
lances dos jogos, com formato
comercial no pre-roll. Costa
informa que o formato atinge 50
milhões de impressões, com 70%
de viewability.
A terceira oportunidade é
a participação das marcas em
conteúdos originais como os já
produzidos The Making Of, com
episódios com Neymar, Cristiano
Ronaldo e José Mourinho, e Versus,
produção nacional com histórias
de clubes veiculadas antes
das partidas. Ao lado de Netshoterceira
propriedade em comercialização
é a Série C do Campeonato
Brasileiro, que já vive
sua fase semifinal com presença
de Juventude, Náutico, Sampaio
Corrêa e Confiança, todos
já promovidos à Série B no ano
que vem. “Essa competição teve
uma força incrível no Nordeste e
no Rio Grande do Sul”, diz Costa.
O DAZN também transmite
campeonatos nacionais de futebol
do Japão (J-League), Estados
Unidos (MLS) e, uma novidade,
a liga da Turquia, sem contar a
presença em esportes como automobilismo,
basquete, boxe e
até dardos.
“Nossos desafios de marketing
passam pelo fato de sermos
uma marca entrante que precisa
ser conhecida. Hoje, o fã do esporte
muda de canal e tem um
consumo mais passivo. No streaming,
ele precisa ser ativo e ir
à plataforma atrás do conteúdo.
É uma mudança de comportamento
natural. O que temos
demonstrado no marketing é o
valor do DAZN, que é o conteúdo
ao vivo e formatos originais”,
afirma Guilherme Guimarães,
vice-presidente de marketing da
companhia.
jornal propmark - 16 de setembro de 2019 53