BILDMANIPULERING

påpekar Svensson, Stenlund, Brink och Ström
(1996, s. 185) att man normalt inte kan utgå från:
att konsumenter vid självbetjäning ägnar mer
än ett översiktligt intresse åt rutinköpsvaror.
Stora bilder och kraftig text på framsidan blir
följaktligen oftast avgörande. Att neutralisera
en vilseledande front med information på förpackningens
baksida eller gavlar är ytterst sällan
en framkomlig väg. Bilder bör i princip inte
återge annat än sådant som verkligen finns i förpackningen
eller som uppenbart inte kan ingå.
I Sverige är det sannolikt inte många människor
som tror att en förpackning med hundmat
innehåller delar av en hund, även om det
är en bild av en hund på förpackningen. Det
finns ju däremot kulturområden i andra delar
av världen där man bör utgå ifrån det motsatta
förhållandet. Vad som är vilseledande bilder
är alltså kulturberoende. En framställning
kan bestå av korrekta uppgifter i texter såväl
som i bilder, men ändå vara vilseledande. Detta
inträffar bl a om ett reklammeddelande
eller en förpackning får en sådan grafisk utformning
att det sakligt riktiga budskapet
framträder först vid ett noggrannt studium,
medan en mindre uppmärksam läsare får ett
helt annat intryck. Den vilseledande effekten
kan också vara en följd av att vissa relevanta
uppgifter inte finns med.
Bilder av mer eller mindre lättklädda kvinnor
är ofta använda i reklamen för alla möjliga
typer av produkter. Det är givetvis många
människor som reagerar mot detta. Dessa kan
vända sig till Näringslivets Etiska Råd mot
Könsdiskriminerande Reklam (ERK) eller till
Marknadsetiska Rådet (MER). MER vill vara
ett centralt referensorgan för näringslivet i alla
frågor som rör god affärssed. ERK har till uppgift
att bedöma om en viss marknadsföringsåtgärd
som innehåller en särbehandling
av kvinnor eller av män är förenlig med de
grundregler för reklam som Internationella
Handelskammaren (ICC) har utvecklat. Dessa
50
grundregler fastställer att reklam inte får vara
diskriminerande med hänsyn till ras, religion
eller kön (artikel 3, p 4) och att den skall vara
utformad med hänsyn till socialt ansvar.
Leveransvillkor
Det är vanligt att såväl fotografer som tecknare
ansluter sig till de leveransvillkor som deras
respektive organisationer har tagit fram. Varken
fotografer eller tecknare tillåter manipulering
av sina bilder. Alla bilder som vi manipulerar
på olika sätt i den här boken är mina
egna.
Fotografier
Bildleverantörernas Förening, BLF, är en branschorganisation
som organiserar fotografer,
bildbyråer, bildarkiv, museer, nyhetsgrafiska
företag och videoföretag. Föreningen bildades
1950 och organiserar drygt 250 medlemsföretag
med över 400 fotografer 2000. BLF bevakar
fotografernas intressen och ger medlemmarna
kontinuerlig information om sådant som kan
påverka den enskilde fotografens situation.
BLF och Svenska Tidningsutgivareföreningen
har ett avtal om köp- och leveransvillkor, allmänna
bestämmelser och priser (Dagspress
prislista 2000–2001). Avtalet skyddar fotografens
ideella rätt. En tidning får t ex inte ändra
en bild på ett sådant sätt att fotografens anseende
blir kränkt. Bilden får inte visas offentligt
i sådan form eller i sådant sammanhang
som kan vara kränkande för fotografen. I avtalet
slår parterna vakt om att skydda den fotografiska
bildens trovärdighet genom att specificera
ansvaret för såväl säljaren (bildbyrån eller
fotografen) som köparen (tidningen). I detta
avseende säger avtalet (s. 3 och 4):
Köparen får inte innehållsmässigt förändra
levererad bild. Publicerad bild skall vara korrekt
och inte utnyttjas på ett missvisande sätt.
Bildmontage eller retuschering på elektronisk
väg får inte göras så att det vilseleder eller