Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

550Mirosław ZalechWzrost ruchu turystycznego i procesy globalizacyjne przyczyniły się dowyznaczenia nowych zadań w obszarze budowania przewagi konkurencyjnej.Zaostrzeniu także uległa rywalizacja poszczególnych krajów, regionów i miejscowościo zajęcie jak najbardziej wyraźnej pozycji na turystycznej mapie świata.Wizerunek miejsc stał się jedną z najpotężniejszych broni marketingu.S. Baloglu i K.W. McCleary twierdzą, że istnieją trzy rodzaje wizerunku: poznawczy,afektywny i ogólny. Pierwszy odnosi się do przekonań i wiedzy osóbna temat atrybutów fizycznych miejsca docelowego. Drugi budowany jest nabazie emocji w stosunku do cech i otoczenia, a trzeci – ogólny – jest połączeniemtych dwóch 3 . Każdy z nich kształtowany jest przez wiele czynnikówi podmiotów, takich jak: atrakcje turystyczne, zasoby naturalne, ludzie, firmy,zagospodarowanie i inne. Stworzenie pozytywnego, silnego, rozpoznawalnegoi niepowtarzalnego ogólnego obrazu pozwala na skuteczne pozycjonowaniejednostki terytorialnej na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, a tym samymwskazuje na potrzebę zróżnicowania strategii marketingowych w taki sposób,aby były one dostosowane do poszczególnych segmentów rynku 4 . Pozytywnywizerunek przestrzeni jest częścią składową podwyższającą wartość i atrakcyjnośćsamego miejsca, produktów i usług tam wytwarzanych. Dlatego jednymz głównych zadań wizerunku w turystyce jest przekazanie obietnicy niezapomnianychwrażeń z podróży, które są związane z miejscem przeznaczenia, czyliwpływanie na decyzje konsumentów.Celem niniejszej pracy jest identyfikacja i wskazanie związków, jakie występująpomiędzy wizerunkiem miejsc a czynnikami mającymi wpływ na decyzjekonsumentów dotyczące wyboru destynacji turystycznej.1. Wpływ wizerunku na zachowania i decyzje turystówWizerunek jest elementem wartości miejsca, jaka jest postrzegana przezpotencjalnych i obecnych turystów, partnerów, inwestorów. Kształtuje on decyzjedotyczące wyboru kierunku podróży oraz warunkuje przyszłe postępowanie3S. Baloglu, K.W. McCleary, A model of destination image formation, “Annals of TourismResearch” 1999, nr 26(4), s. 868–897.4M. Kostaszuk-Romanowska, Rola pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniuwizerunku miasta, w: Kreowanie wizerunku miast, red. A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, WyższaSzkoła Promocji, Warszawa 2011, s. 163–180.