Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Znaczenie platform zakupowych w kreowaniu popytu… 75Reklama jako wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacjidóbr czy usług 4 może występować m.in. w postaci: prasowej, telewizyjnej, radiowej,internetowej. Promocja sprzedaży natomiast ma doprowadzić do natychmiastowegozbytu produktów czy usług za pomocą krótkoterminowychbodźców. Bezpośrednie kontakty sprzedawcy z nabywcą określone są mianemsprzedaży osobistej, instrumentu systemu komunikowania się przedsiębiorstwaz rynkiem. Kolejnym instrumentem promocji są działania public relations, któremają na celu ustanawianie i utrzymywanie jak najlepszych stosunków firmyz otoczeniem. Natomiast marketing bezpośredni – jako ostatni element obejmujewszystkie formy promocji, w których kontakt pomiędzy nadawcą przekazupromocyjnego a jego odbiorcą przybiera postać zindywidualizowaną 5 .Sposób, w jaki podmiot dobierze instrumenty promocji w określonych działaniach,zależy od rodzaju oczekiwanych efektów, tj. funkcji, jakie mają byćspełnione: informacyjne, perswazyjne czy konkurencyjne 6 . Opisane narzędziapromocji we współczesnym otoczeniu rynkowym są modyfikowane przez firmy,tak aby były jak najbardziej skuteczne.Miejsce promocji i dystrybucji w marketingu mix w relacji do produktu i ceny(podstawowe elementy marketingu mix) oraz ich struktura ujęte zostały w postacischematu na rysunku 1.Rys. 1. Miejsce instrumentów promocji w marketingu mixŹródło: W. Żurawik, Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wydawnictwo UniwersytetuGdańskiego, Gdańsk 2005, s. 201.4P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska,Warszawa 1994, s. 574.5M. Rydel, Podręczny słownik promocji, GFKM, Gdańsk 1995, s. 71–72.6J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa2005, s. 45.