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• Modell 1-2 : Einfluss der Reiseerfahrung auf das Involvement und die Wahrnehmung von customized qualities und Marke (Anhang F) • Modell 1-3 : das High Involvement-Modell der Markenwahrnehmung (Anhang G) • Modell 1-4 : Direkte Einflüsse der Involvementformen auf die Wahrnehmung von Produkt-, Markenund Preiseigenschaften (Anhang H) Das Aufsplitten in mehrere Modelle ist notwendig und sinnvoll, da mit Hilfe des IPM unterschiedliche Dimensionen des Involvements getestet werden können. Bringt man in der rechnerischen Auswertung sich widersprechende Dimensionen zusammen (bspw. negatives Involvement und positives Involvement und deren jeweiligen Einfluss auf die – je nach Involvementtyp – unterschiedliche Wahrnehmung von Produkteigenschaften), so existieren schwächere Kovarianzen, sobald die Variablen in die Strukturgleichungen gebracht werden. LISREL bestätigt damit die sachlogischen Überlegungen folgende Notwendigkeit der Trennung bestimmter Konstrukte für die Analyse unterschiedlicher Modellzusammenhänge. Hinzuweisen ist noch darauf, dass in Abhängigkeit, welche Variablen in einem Modell mit einander „reagieren“, unterschiedliche Ausprägungen der latenten Variablen und ihrer Messindikatoren zu erwarten sind auch wenn die Messindikatoren identisch bleiben. Ein Ziel der Analyse ist genau dieses herauszufinden : wie verhalten sich die Variablen in unterschiedlichen Zusammenhängen, wie verändern sich die Ausprägungen der Variablen. Für die Zusammenhänge im Messmodell und im Strukturmodell sind die Pfadkoeffizienten und Faktorladungswerte zu betrachten, auf der Ebene der latent endogenen Variablen spielt r 2 , der quadrierte multiple Korrelationskoeffizient eine Rolle. Dieser gibt den erklärten Varianzanteil eines Konstruktes an, also wie viel der erklärten Varianz des endogenen Konstruktes durch die Strukturgleichungen des Kausalmodells erklärt wird. (BACKHAUS et al 1986, S. 285). Ein r 2 -Wert von beispielweise 0,46 sagt aus, dass 46 % der Varianz der latenten endogenen Variablen aus dem Modell heraus erklärt wird, die Differenz zu 1 bzw. 100% ist auf Messfehlereinflüsse oder Drittvariableneinflüsse zurückzuführen (vgl. auch Ausführungen S. 238). Mit zunehmender Komplexität der Modelle muss ein höherer Anteil nicht-erkärter Varianz in Kauf genommen werden, die Erklärungskraft der vor allem interessierenden kausalen Zusammenhänge ist hiervon nicht berührt, auch erhebt das Modell als Partialmodell nicht den Anspruch, die auf die endogenen Variablen wirkenden Einflüsse vollständig zu erklären 24 . In der Modelldarstellung finden sich die Abkürzungen aus dem Gesamtkausalmodell (vgl. Abbildung 46, S. 225) und die LISREL-Notationen je Messindikator - die Zuordnung der Fragebogenitems zu den Indikatoren kann Anhang A entnommen werden. Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird auf die Darstellung der Residualgrössen δ und ε sowie der t-Werte in den Modellen verzichtet, die entsprechenden Werte für die einzelnen Indikatoren finden sich in Anhang K. Aus Anhang K geht auch hervor, dass die rmeisten Beziehungen zwischen den Variablen hochsignifikant auf 99%-Niveau sind. Liegt keine signifikante Beziehung vor, wird dies in den folgenden Modellübersichten entweder mit einer gestrichelten Linie angedeutet oder – wenn das Modell bereits zu viele Beziehungen darstellt – durch Weglassen der entsprechenden Pfade. Wichtig für die Verständlichkeit der Modelle und Erklärungen ist jedoch eine kurze Erläuterung zu den auf Basis der Konstruktmessungen, insbesondere aus der explanatorischen Faktorenanalyse ermittelten Faktoren/Dimensionen der Qualitäts-, Marken- und Preiswahrnehmung von Reiseveranstaltern. Es interessiert also die Frage, welche Items hinter im „magischen Qualitätsdreieck“ verbergen. Aus der Gesamtzahl der Items zur Produkt-, Preis- und Markenwahrnehmung (vgl. Anhang A) wurden im Ergebnis der explanatorischen Faktorenanalyse 5 + 1 Faktoren/Dimensionen der Reiseveranstalterwahrnehmung mit insgesamt 18 Indikatoren gewonnen (vgl. Anhang I) 25 . Die Items wurden über folgende Fragestellung rotierend abgefragt : Worauf achten Sie bei der Buchung eines Reiseveranstalters für die nächste von Ihnen geplanten Urlaubsreise, die Sie zu Beginn des Interviews genannt haben ? Im folgenden haben wir dazu einige Punkte bzw. Kriterien aufgelistet, die bei der Buchungsentscheidung für diese nächste Reise in Bezug auf die Auswahl eines Reiseveranstalters eine Rolle spielen könnten. 24 Vgl. HOMBURG/KEBBEL 2001, S. 55 und HOMBURG/SCHÄFER (2002, S.20) : bei letztgenannter Untersuchung liegt die Bandbreite der r 2 -Werte liegt zwischen 0,14 bis 0,59. 25 Die Ergebnisse der explanatorischen Faktorenanalyse finden sich im Anhang I. Es zeigte sich anhand verschiedener Durchläufe und dem Vergleich der erklärten Varianz der Lösungen, dass die erklärte Varianz höher war, wenn der Preis vollkommen unabhängig von Produkt und Marke in die Analyse eingingen. Möglicherweise ein Indiz für die im Veranstalterbereich von Qualität und Marke losgelöste Rolle des Preises und eine Bestätigung der theoretischen Vorüberlegungen in Abschnitt 5.4.1. und Abschnitt 5.5. 250
Die Skalierung erfolgte über folgende 5-teilige Skala : Auf diesen Punkt / dieses Kriterium.... achte ich besonders achte ich schon weder/ noch achte ich nicht so achte ich überhaupt nicht 1 2 3 4 5 wobei der Skalenwert „6“ als Ausweichmöglichkeit für „Weiß nicht/kann ich nicht sagen“ nicht auf der Vorgabenliste genannt wurde Es wurde bewusst nicht nach der Wichtigkeit von Produkteigenschaften gefragt, denn die Frage nach der Wichtigkeit löst sehr viel eher in einer Antwortsituation kognitive Prozesse aus. Worauf man achtet ist etwas anderes als das, was für einen wichtig ist. Es kann Kriterien geben, die einem wichtig sind, auf die aber in einer Entscheidungssituation nicht (mehr) geachtet wird und es gibt Kriterien, auf die besonders stark wahrgenommen werden, jedoch eigentlich nicht wichtig sind, wenn diese durch den Entscheider hinterfragt würden. Die Frage nach der Wahrnehmung ist in der vorliegenden Fragestellung die relevantere, da die Erfassung von Low Involvement-Situationen und die Erfassung von emotionalen Reizen über die Wichtigkeit von Auswahlkriterien nicht adäquat erfasst wird. Man wäre dann konzeptionell bei der Wahrgenommenen Wichtigkeit angelangt, die ja den kognitiven Involvementansatz repräsentiert und nicht den dieser Arbeit zugrundeliegende Zustandsansatz (vgl. Abschnitt 2.7.2.). Abbildung 58 : Übersicht über Items und Faktoren der Produkt-, Marken- und Preiswahrnehmung Dimension/Faktor Item Abkürzung im Modell Produkt-/Markenwahrnehmung customized qualities Emotionale Basisabsicherung und Vertrauenseigenschaften Der Reiseveranstalter soll in der Lage sein, ein Höchstmaß an individuellem Service, Flexibilität und Eingehen auf meine persönlichen Wünsche zu bieten Der Reiseveranstalter soll Angebote haben, die auf mich und meine Urlaubswünsche zugeschnitten sind Der Reiseveranstalter soll Zusatzangebote haben, die über die üblichen Standardangebote hinausgehen wie bspw. besondere Ausflugsangebote, individuellen Transportservice (z.B. eigener Fahrer auf Ausflügen, Taxiabholservice bei Ankunft/Abflug) Der Reiseveranstalter soll eine besonders hohe Qualität bieten (im Vergleich zu anderen Anbietern) Der Reiseveranstalter soll mir das Gefühl geben, die richtige Reiseentscheidung getroffen zu haben Der Reiseveranstalter soll mir das Gefühl geben, dass ich zu diesem Veranstalter vollstes Vertrauen haben kann CUSQ1 CUSQ3 CUSQ4 FQ1 EQ2 EQ3 Marke Der Reiseveranstalter soll einen anerkannten Markennamen besitzen Der Reiseveranstalter soll einer der großen, bekannten Reiseveranstalter sein MIM1 MIM2 Emotionale Personalkompetenz Der Reiseveranstalter soll freundliches, zuvorkommendes Personal haben EQ4 Convenrience Preiswahrnehmung Der Reiseveranstalter soll unkompliziert zu buchen sein Der Reiseveranstalter soll vor allem preisgünstig sein Der Reiseveranstalter soll (im Zweifel) lieber einen günstigen haben Preis als die bessere Qualität bieten FQ6 PREI1 PREI6 251
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Seite 13 und 14: Um auf der anderen Seite eine ausre
Seite 15 und 16: 6.6. Zur Vorgehensweise bei der Kau
Seite 17 und 18: kein Kausaleinfluss zwischen Konstr
Seite 19 und 20: Anhand eines Teilmodells aus dieser
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Seite 41 und 42: Im Zusammenhang mit den Erkenntniss
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Seite 65 und 66: Abbildung 63 : Qualitative Darstell
Seite 67 und 68: und Entscheidungsrisiken bestimmt i
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Seite 71 und 72: haben hier vermutlich viel Geld ver

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