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Der Einfluss des Buchungsinvolvemement auf die allgemeine Markenwahrnehmung ist vorhanden, jedoch eher
schwach ausgeprägt (Signifikanzniveau 95%, Pfadkoeffizient + 0,16) und negativ. Mithin trägt ein zunehmendes
Buchungsinvolvement nicht dazu bei, Reiseveranstalter als Marken wahrzunehmen. Der nicht sehr prägnante
Einfluss des Buchungsinvolvements auf die Markenwahrnehmung liegt jedoch auch darin begründet, dass die
Erfassung der Markeneigenschaften anhand der ausgewählten Items bewusst unabhängig von einer konkreten
Buchungssituation gehalten wurde.
Tabelle 5 : Vergleich des Einflusses der Involvementformen auf Markenmerkmale
- Vergleich der standardisierten Pfadkoeffizienten -
Dimensionen der
Markenwahrnehmung
Involvement mit Spezialist Involvement mit Generalist /
Standardpauschalreiseanbiet
er
Buchungsinvolvement
Marken-USP
0,37**
- 0,29**
0,35** (0,18)
Markenidentität
0,28**
0,01
0,19 (0,10)
Markenpräsenz i. allg.
0,27**
- 0,13
- 0,16* (-0,08)
Legende : Werte in Klammern : standardisierte Pfadkoeffizienten nach Abzug der indirekten Effekte,
Signifikanzniveau : 99 % : **, 95 % : *; kein Stern : Beziehung nicht signifikant
Betrachtet man das Buchungsinvolvement, so ist interessanterweise anhand vergleichender Untersuchungsläufe
festzustellen gewesen, dass die Kombination, d.h. der Erfassung des Buchungsinvolvements in diesem
Modellkontext die besten globalen Anpassungswerte erzielt, wenn das Buchungsinvolvement anhand der
Kombination Positiv + Emotional erfasst wird. Da die globalen Fitwerte die Gesamtanpassung des Modells an
die empirische Realität messen, kann vermutet werden, dass Markenwahrnehmung eine stärkere emotionale
(denn kognitive) und positive (denn negative) Komponente besitzt 28 .
Tabelle 6 : Globale Fitwerte für das Markenwahrnehmungsmodell
Globale
Fit-Werte
Kombination positives
+ emotionales
Buchungsinvolvement
Kombination positives
+ kognitives
Buchungsinvolvement
Kombination kognitives
+ emotionales
Buchungsinvolvement
Kombination negatives
+ kognitives
Buchungsinvolvement
Kombination negatives
+emotionales
Buchungsinvolvement
RMSEA
0,060
0,068
0,085 *
0,068
0,069
χ 2 / df
1,985
2,265
2,954 *
2,264
2,291
AGFI
0,90
0,89 *
0,87 *
0,90
0,91
GFI
0,94
0,94
0,93
0,95
0,96
CFI
0,94
0,93
0,91
0,94
0,94
Bezüglich der Hypothesen buchungsunabhängigen Markenwahrnehmungsmodell ist zusammenfassend
festzuhalten :
• Die Markenwahrnehmung wird vor allem gesteuert durch das Dauerhafte Involvement mit
Spezialreiseveranstaltern
• Buchungsinvolvement und vor allem das Involvement mit Standardreiseveranstaltern besitzt
keinen oder sogar gegenläufigen Einfluss auf die Markenwahrnehmung
• Der Blick auf die Dimensionen der Markenwahrnehmung zeigt, dass der Marken-USP eine
stärkere Wahrnehmungswirkung erzeugt als die Markenidentität und die Markenpräsenz im
allgemeinen.
28 In der Erhebung wurde das Dauerhafte Involvement mit Reiseveranstaltern im Gegensatz zu Buchungsinvolvement nicht zusätzlich and
der Dimension positiv vs. negativ erfasst. Daher können Rückschlüsse nur vorläufiger Natur sein.
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